Schlüsselwort-Archives: Markenkommunikation

27Feb/20

HIRNGERECHTE DIGITALFORMATE

In einer fragmentierten und immer komplexer werdenden Medienlandschaft ringen Unternehmen mehr denn je um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und Konsumenten. Für die digitalen Medien gilt das in besonderer Weise. In diesem Umfeld geht es noch schneller, bunter und insgesamt unruhiger zu. Denn während im TV nach wie vor der klassische 30-Sekünder dominiert, variieren die Werbeformate digital viel stärker.

Eine spezielle Form neuer digitaler Formate, die durch die große Beliebtheit von Online-Video-Plattformen (wie etwa Youtube, Vimeo oder Twitch) an Bedeutung gewonnen hat, sind die sogenannten Bumper Ads, also Werbefilme zwischen 5-7 Sekunden.

Der Grund dafür ist die von vielen Plattformen gebotenen Möglichkeit, Werbung nach 5 Sekunden zu überspringen.Natürlich ist die damit verbundene Herausforderung nicht neu und viele Werbetreibende versuchen schon lange die Zuschauer so zu fesseln, dass sie einen Werbespot auch über die 5-sekündige „Zwangsfrist“ hinaus schauen. Bumper Ads sind daher vielmehr ein Beleg für die Einsicht, dass das bei der Kommunikation 1 zu X nicht immer gelingt. Doch reicht es, einfach alle vermeintlich wichtigen Botschaften in das enge 5-Sekunden-Korsett zu zwängen und damit für den Betrachter ‚unüberspringbar‘ zu machen? Sicher nicht!

DOCH WIE GELINGT GRUNDSÄTZLICH EIN GUTER WERBESPOT? WORAUF KOMMT ES AN?
Ein beliebter erster Kandidat bei der Suche nach dem Schlüssel hinter einer gelungenen Werbung ist oft deren Aufmerksamkeitsbindung bzw. die immerwährende Frage: „Schafft es meine Werbung aus der Masse hervorzustechen?“ Bei Kreativagenturen geht beinah täglich der Wunsch ein, man möge doch bitte für die Marke XY einen disruptiven, Aufsehen erregenden Werbespot schaffen, dem es gelingt sich von anderen Spots abzuheben.

Doch erstens ist das für dieses Werbeformat von nachrangiger Bedeutung, da Bumper Ads meist nicht unmittelbar in einem Werbeblock um Aufmerksamkeit konkurrieren, sondern isoliert wirken müssen. Zweitens wird Aufmerksamkeit oft allein auf die visuelle Aufmerksamkeit reduziert. Bei einem Autounfall fällt es den meisten Menschen schwer wegzugucken, obwohl man beim Hinsehen höchst wahrscheinlich nur verstörende Bilder zu Gesicht bekommt. Auffallen um jeden Preis kann also nicht der Schlüssel zum Erfolg sein.

Wie sieht es mit der Einprägsamkeit aus? Ebenfalls sehr beliebt beim Creative Briefing für eine Agentur: „Beim Betrachten soll etwas hängen bleiben“. Zunächst sollte man sich hier fragen, ob es reicht, wenn einfach nur etwas hängen bleibt. Denn so sehr sich einzelne Elemente (wie Figuren, Szenen oder Musik) auch in den Kopf des Betrachters brennen mögen, am Ende zählt nur, ob das auch mit der werbenden Marke verknüpft wird und ob es eine positive oder negative Assoziation herstellt.

Ein dritter Ansatz, der sich in den letzten Jahren immer größerer Beliebtheit erfreut und auf der Wunschliste an Kreativagenturen ganz oben steht, ist die Emotionalisierung des Betrachters. Der Spot soll bei potenziellen Kunden und Konsumenten Emotionen wecken und sie bewegen. Doch welche Emotionen sind dabei die richtigen? Müssen die Betrachter lauthals lachen oder eine Träne verdrücken, um sich dem Gesehenen zuzuwenden? Und im Digitalumfeld, kann ich überhaupt mit kurzen Formaten emotionalisieren? All diese Fragen werden oft recht stiefmütterlich behandelt, dabei entscheiden sie über Erfolg oder Misserfolg.

HEISST DAS JETZT, DASS WERBETREIBENDE UND KREATIV-AGENTUREN SEIT JAHREN AUF DEM HOLZWEG SIND?
Keines Wegs! Es heißt nur, dass oft eine ganzheitliche und systematische Betrachtung der genannten Erfolgsfaktoren fehlt. Aufmerksamkeitsbindung, Erinnerbarkeit und Emotionalisierung, alle diese Faktoren sind auch im digitalen Umfeld entscheidend, denn sie folgen Jahrtausende alten Wirkprinzipien unseres Gehirns! Doch ohne diese Prinzipien und ihr Zusammenspiel zu verstehen, kommen Werbetreibende und Kreativagenturen teilweise zu abenteuerlich falschen Schlüssen.

Durch die Fortschritte der neurowissenschaftlichen Forschung in den letzten Jahrzehnten wissen wir heute, dass Emotionen tatsächlich der Schlüssel jeder erfolgreichen Kommunikation sind. Für Bumper Ads gilt das also genauso wie für den klassischen 30-Sekünder.

Wissenschaftlich mittlerweile unstrittig – auch wenn es viele nach wie vor nicht wahr haben wollen – ist, dass die meisten unserer Entscheidungen und Handlungen ihren Ursprung im Unterbewusstsein haben. So auch alle der drei im Vorangegangenen diskutierten Erfolgsfaktoren. Erfolgreiche Werbung kann also nur wirken, wenn sie auf der unterbewussten Ebene die richtigen Knöpfe drückt.

Ungeachtet des Werbeumfelds oder Formates geht es darum bei Kunden und Konsumenten bedeutsame Erinnerungen zu schaffen. Es ist also wichtig sie durch die Werbebotschaften emotional zu erreichen, während die Botschaften gleichzeitig an bestehende Gedächtnisinhalte zur Marke anknüpfen können müssen. Emotionen ohne eine Gedächtnisaktivierung sind reines Entertainment, eine Gedächtnis-aktivierung ohne Emotionen ist reine Information.

Wer hingegen beides gleichzeitig aktiviert, dem gelingt es unweigerlich auch die Aufmerksamkeit der Betrachter auf sich zu ziehen und erhöht gleichzeitig auch die Wahrscheinlichkeit das Verhalten der Betrachter zu beeinflussen.

Eine weitere wichtige Komponente für einen erfolgreichen Werbespot, die unterschätzt und daher meist vernachlässigt wird, ist die Verarbeitungskomplexität. Ein zu komplexes Edit mit vielen schnellen Schnitten beispielsweise kann dazu führen, dass die Betrachter von dem Werbespot überfordert werden, wodurch sie die emotionale Bindung verlieren oder wesentliche Botschaften nicht abspeichern können.

Bumper Ads sind meist allein schon aufgrund des Zeitdrucks sehr überladen, da man die kostbare ‚unüberspringbare‘ Zeit möglichst voll nutzen möchte. Doch selbst die klassische Werbung kann einen Betrachter schon überfordern. Nehmen wir einen beliebigen Autowerbespot. Um die Agilität und Dynamik des beworbenen Modells zu zeigen, wird es oft in unterschiedlichen Landschaften und aus vielen verschiedenen Perspektiven gezeigt, teils mit wechselnden Fahrern, Farben und/oder Modell-varianten. Doch unser Gehirn ist für eine solche Reizflut gar nicht gerüstet. Es musste zu keiner Zeit in der Evolution mit einer derart großen Datenmenge umgehen. Die Folge ist, dass wir unserem Unterbewusstsein mehr und mehr die Kontrolle überlassen.

WARUM?
Unser Gehirn macht nur etwa 3 Prozent unseres Körpergewichtes aus, verbraucht aber bis zu 25 Prozent der uns täglich zur Verfügung stehenden Energie. Daher versucht es so oft es geht Energie zu sparen. Das limbische System als Sitz unseres Unterbewusstseins ist evolutionär gesehen deutlich älter und arbeitet wesentlich engergieeffizienter als unser aktives Bewusstsein, welches im sogenannten Neokortex angesiedelt ist. Emotionen sind Teil unseres Unterbewusstseins. Sie filtern unsere Umwelt nach Relevantem und blenden alles andere gewissermaßen aus, somit sind sie in entscheidender Weise an der Aufmerksamkeitsteuerung beteiligt. Relevant ist erst einmal alles, was Belohnung verspricht. Ein solches Belohnungsversprechen, kann natürlich auch von einer Werbebotschaft ausgehen. Damit wir die Werbebotschaft dann aber auch abspeichern, muss sie an bestehende Gedächtnisinhalte anknüpften können. Sie muss also auch unterbewusst klare Assoziationen zur beworbenen Marke anstoßen. Gelingt das nicht, wird die Botschaft falsch zugeordnet oder geht sogar ganz verloren.

Stellen Sie sich daher stets die Frage: „Gefällt Ihnen Ihre Werbung bloß, oder ist sie auch hirngerecht?“ Denn nur was hirngerecht ist, kann auch wirken!

(NEU-)LAND IN SICHT!
Alle der angesprochenen Prozesse kann man mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden sichtbar machen. So lässt sich ein Werbespot Sekunde für Sekunde auf seine unterbewusste Wirkung hin untersuchen. Die gewonnenen Erkenntnisse können dann für die Optimierung und/oder Kürzung genutzt werden.

Dadurch ist es also auch möglich, aus einem klassischen TV-Spot von 30 Sekunden Länge kürzere Fassungen wie Bumper Ads zu generieren, indem man die effektivsten Szenen identifiziert und den Cut-Down dann um diese Szenen herum aufbaut. Ganz nebenbei bedient sich diese Herangehensweise eines wesentlichen Erfolgsrezeptes der Markenbildung, nämlich einen konsistenten Auftritt über alle Touchpoints hinweg zu schaffen.

Sie sind neugierig geworden und wollen mehr über diese Methode erfahren? Dann melden Sie sich gerne unter: marcel.bartling@nielsen.com

21Feb/20

Weltweiter Kooperationsvertrag geschlossen: b-synced bindet auch die BrandLogistics.NET Media Cloud an

b-synced, der neue deutsche Global Data Synchronization Network (GDSN) Stammdatenpool der Bayard Consulting Group, ermöglicht Lieferanten des Handels die einfache Einstellung ihrer Stammdaten über den weltweit einheitlichen GS1 Standard GDSN. BrandLogistics.NET und b-synced haben einen weltweiten Koorperationsvertrag geschlossen, um allen Kunden einen preiswerten und effizienten Einstieg in das GDSN Netzwerk für Media- und Stammdaten zu
bieten.

Ziel der Kooperation ist es, allen Handels-Lieferanten, die über kein eigenes Produkt
Informationsmanagement (PIM) System verfügen, eine Plattform zum Austausch von
Produktstammdaten und Produktabbildungen über GDSN zu ermöglichen.

Synchronisierungen von Produktabbildungen über GDSN erfordert intelligente
Prüfung

“Mit BrandLogistics.NET haben wir einen kompetenten und zuverlässigen Partner, der unsere Werbedaten schnell und reibungslos in den Handel trägt.”, so Marc Reinhold – Trade Marketing der iglo GmbH. “Wir synchronisieren Produktabbildungen unserer Kunden über den GDSN Bildstandard mit
unseren Handelspartnern Edeka, Rewe und Markant. Aussagekräftige Produktinformationen, Werbetexte und Produktabbildungen steigern den Umsatz der Handelswerbung nachweislich um über 18 Prozent. Unsere intelligenten Prozesse prüfen, ob die Produktabbildungen und Produktinformationen (Werbetexte) für die angeforderte Handelswerbung aktuell sind. Das ist einer der wesentlichen Vorteile, denn unsere Handelskunden wünschen eine sorglose Werbedatenprüfung und –aufbereitung für ihre internen Prozesse.“ sagt Dr. Klaus-Holger Kille,
Geschäftsführer der BrandLogistics.NET GmbH.

„Bayard Consulting stellt mit b-synced einen von GS1 zertifizierten GDSN Stammdatenpool bereit, der BrandLogistics.NET direkt mit dem weltweiten GDSN verbindet. So können wir unseren Kunden flexible Optionen in der Übergabe Ihrer Stamm- und Mediadaten über GDSN in den Handel aus einer Hand gewährleisten.”

„Mit BrandLogistics.NET haben wir einen Partner, der Unternehmen in der
Digitalisierung ihrer Werbeprozesse unterstützt. Mit der BrandLogistics.NET Media Cloud und dem einfachen Upload von Stammdaten aus BrandLogistics.NET ist der Einstieg oder Wechsel auf den b-synced Pool extrem einfach.“ – sagt Björn Bayard, Gründer und Inhaber von Bayard Consulting.

11Okt/19
Kausale Markenführung

Es ist Zeit für kausale Markenführung

Jede Zeit hat ihr Marketing-Lamento. Doch so umfangreich und komplex wie in den  letzten Jahren war die Situation wohl nie – und Verbesserung ist nicht in Sicht. Die Regale sind voll. Die Produkte werden vergleichbarer, einstige „Einstiegsmarken“ holen auf. Sich vom Wettbewerb abzusetzen, wird immer schwieriger. Die Konsumenten werden anspruchsvoller, sie wissen oft mehr als das Verkaufspersonal. Immer mehr Kanäle müssen bespielt werden. Und die digitale Welt stellt die klassischen Medien infrage. Dies sind nur einige Beispiele. Resultat: Die Unternehmen, die Marketingmitarbeiter sind oft überfordert, denn die Arbeitsbelastung nimmt stetig zu. Es fehlt Zeit, um in Ruhe eine erfolgversprechende Strategie aufzubauen, nach der man effizient arbeiten kann.

Wie bewältigt man die Komplexität und sorgt für eine starke Stellung am Markt? In dieser Welt der Innovationen wird überraschenderweise die gute alte „Marke“ immer prominenter. Alle spüren, dass Marke der Schlüssel zum Erfolg ist. Nicht nur die erfahrenen Profis in der Businesswelt – auch die Startups oder Influencer. Selbst YouTube bietet nun ein „Ich-Marke Tutorial“.

Marke hat sich geändert, weil sich die Welt geändert hat

Doch „Marke voran“ ist leicht gesagt. Die etablierten Marken-Tools wirken nicht mehr so wie früher. Warum? Weil sich der Gegenstand drastisch geändert hat. Noch vor 20 Jahren bestand Marke hauptsächlich aus Branding, Werbung, Claims und Packaging. Die Welt war einigermaßen übersichtlich.

Heute entstehen und vergehen immer neue digitale Kommunikationskanäle. Die Kunden sind immer weniger bloße „Konsumenten“. Die digitale Welt verhilft ihnen in nie erreichter Weise zu vergleichen, zu hinterfragen –­ die Herkunft der Zutaten, das Tierwohl­, die Behandlung der Zulieferer, die Umweltfreundlichkeit der Verpackung und so weiter. Auch wenn sich anfangs Minderheiten damit beschäftigen, kann es sich digital in Windeseile verbreiten. Dies nur als ein Beispiel von zahllosen.

Erst heute ist Marke das, was man lange gepredigt hat: ein Ganzes, ein „ganze Marke.“ Sie entsteht an der gesamten Wertschöpfungskette und viele dieser Aktivitäten sind inzwischen Kontaktpunkte mit der Kundschaft und der Öffentlichkeit geworden. Die müssen im Sinne der Markenstrategie geführt werden.

Zurück zu den großen markenstrategischen Fragen: „Wofür steht unsere Marke? Wie nutzen wir diese Stärken? Was sollen wir tun, um nicht nur mittelfristig, sondern auch sofort operativ richtig zu handeln?“ Die bisherigen Methoden der Markenführung sind damit überfordert. Visionen, Kernwerte und abstrakte Markendefinitionen gehen im Alltag unter. Warum? Weil man nichts konkret damit anfangen an. Was nutzen Imagebegriffe wie „Unsere Marke steht für Innovation, Tradition, Qualität“? Die Folge: das Marketing muss rätseln, deuten und improvisieren. In den bisherigen Markenmethoden gibt es keinen Weg vom „Kern“ bis hin zu konkreten Leitlinien, das kann die Kausale Markenführung.

Was ist kausale Markenführung?

Kausal meint das einfache Prinzip „Ursache-Wirkung“. Als „Wirkung“ definiert man, welche Positionierung in der Kundschaft erzielt werden soll. Was sollen die Zielgruppen über die Marke denken? Bei „Ursache“ legt man fest, womit man diese Position erreichen will. Man könnte auch sagen: Womit man diese Behauptung beweisen will. Dazwischen liegt die „Umsetzung“, will sagen Werbung, Kommunikation, Design, POS usw.

Kausale Markenführung

 

Ist das neu? Nein. Der Markenpionier Dr. Klaus Brandmeyer hat diese Methode vor Jahrzehnten begonnen. Seitdem wird sie eingesetzt und weiterentwickelt. „Konkret statt abstrakt“ ist die Maxime: Man muss die Stärken der Marke analysieren und konkret benennen – und in der Kommunikation sollen diese Stärken auf das Kommunikationsziel fokussieren.

Nehmen wir Volvo als Beispiel: Jedem fällt zu Volvo „Sicherheit“ ein. Mit dem Blick der kausalen Markenführung erkennt man: Diese Assoziation, diese Positionierung ist kein Zufall. Es ist eine Wirkung, die über Jahre und Jahrzehnte immer wieder im Publikum erreicht wird. Was ist die Ursache dafür? Werbung mit dem Thema „Sicherheit“ und ein Produkt, bei dem erkennbar (früher „Wasa-Kiste“), messbar (die wenigsten tödlichen Unfälle) und sprechbar („Schwedenstahl“) die Sicherheit eine wichtige Rolle spielt.

Wie geht es weiter? Kausale Markenführung muss Vision, Mission und Leitbild nicht ersetzen. Sie kann aber etwas, das die anderen nicht können: Die Marke konkret analysieren, beschreiben und bis hinunter zu den Kontaktpunkten vorgeben, wie diese geführt und gestaltet werden sollen.

So kann die Marke in den neuen, komplexen Zeiten das tun, was Mitarbeiter, Handel, Kunden und Öffentlichkeit von ihr erwarten: Einzigartig und konsistent auftreten… und verkaufen!

P.S.: Mehr dazu auf www.brandmeyer-markenberatung.de

Andreas Pogoda

Andreas Pogoda, Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung

05Feb/19
Amazon Echo-living room

LZ-Open: Starke Veränderungen des Handels und der Markenführung durch Alexa & Co

Intelligente Sprachassistenten sind dabei die Gesellschaft und damit auch Handel und Markenartikel-Industrie zu verändern. Darüber waren sich Topmanager von Nestlé, Otto, dm und Media-Markt-Saturn einig beim Branchenkongress LZ-Open.

Alexa, Google Assistant und Siri werden unseren Umgang mit Computern, die Interaktion mit Verbrauchern und auch das Einkaufen im Internet revolutionieren. Die durch Künstliche Intelligenz angetriebenen sprachgesteuerten Assistenten waren eins der großen Themen auf der Konferenz LZ-Open, dem Digitalisierungs-Summit der Lebensmittel Zeitung vergangene Woche in Berlin.

„Smart Assistants sind ein Paradigmenwechsel in der Art und Weise, wie Menschen mit Computern kommunizieren“, sagt Nestlé-Manager Mark Brodeur voraus. Er leitet für Nestlé das Digital Innovation Lab in San Francisco. Amazon Alexa läuft bereits auf über 100 Mio. Lautsprechern und anderen Amazon Echo Geräten weltweit.

„Voice wird das neue Interface“, zeigte sich auch Sonja Moosburger überzeugt, COO bei Next, der Innovationstochter von Media-Markt-Saturn. Für Händler und Marken gilt heute zu testen, „was wir in Zukunft damit machen können“.

Hintergründe zu Alexa & Co.

15Dez/17

Alexa & Co

“Die Spielregeln für Werbetreibende ändern sich, sobald
Sprachassistenten nach dem besten Produkt gefragt werden.”

“Alexa, gib’ mir Redewendungen”

Neuer Kommunikationskanal

Sprache wird zur beherrschenden Schnittstelle im Marketing.
Laut der “Postbank Digitalstudie 2019” nutzt inzwischen jeder
Dritte Deutsche einen Sprachassistenten wie Alexa oder Siri,
in der Altersgruppe unter 40 sogar jeder zweite.
Der persönliche Markendialog mit dem Konsumenten ist möglich
und Konsumentenvorlieben werden frühzeitig erkannt.

Die Prognose für den Einsatz von Sprachassistenten wie Alexa & Co
liegt bei 20 Prozent der Haushalte (Voice Bot Report June 2019).
Für Deutschland sind dies mehr als zehn Millionen verkaufte
Sprachassistenten, begünstigt durch den Fire TV Stick mit Alexa
sowie den neuen Home Entertainment Fire TV Cube zum
Weihnachtsgeschäft.

Sprachassistenten werden als persönliche Berater akzeptiert
(Rheingold 2018), weil diese einfach antworten und schnell
Mehrwert liefern (Kundendienst Fragen, Marken Tipps & Tricks,
Events).

Wir bringen Ihrer Marke das Sprechen bei – mit unserer agilen
BrandDialogue® Entwicklungsmethodik.
Treten Sie effektiv in den Dialog mit Ihrem Konsumenten über
Alexa & Co und erfahren Sie was er von Ihrer Marke erwartet.

Wir identifizieren mit Ihnen die passende Sprachstrategie
für Ihre Marke und entwickeln die perfekte Sprachsteuerung
für Alexa & Co

Für die Steuerung der Dialoge setzen wir auf unser übergreifendes
Dialog Content Management System, welches die marktführenden
Alexa & Co Sprachassistenten steuert.

Sind Sie für Ihre Marke oder Format an einer maßgeschneiderten
Conversational Commerce Strategy interessiert, dann kontaktieren
Sie uns für einen individuellen Workshop.

Referenz: GALILEO (ProSiebenSat1) als Alexa Skill!

Dr. Klaus-Holger Kille
06201 9988-85
06201 9988-55
info@brandlogistics.net

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