Schlüsselwort-Archives: Markenkommunikation

11Okt/19
Kausale Markenführung

Es ist Zeit für kausale Markenführung

Jede Zeit hat ihr Marketing-Lamento. Doch so umfangreich und komplex wie in den  letzten Jahren war die Situation wohl nie – und Verbesserung ist nicht in Sicht. Die Regale sind voll. Die Produkte werden vergleichbarer, einstige „Einstiegsmarken“ holen auf. Sich vom Wettbewerb abzusetzen, wird immer schwieriger. Die Konsumenten werden anspruchsvoller, sie wissen oft mehr als das Verkaufspersonal. Immer mehr Kanäle müssen bespielt werden. Und die digitale Welt stellt die klassischen Medien infrage. Dies sind nur einige Beispiele. Resultat: Die Unternehmen, die Marketingmitarbeiter sind oft überfordert, denn die Arbeitsbelastung nimmt stetig zu. Es fehlt Zeit, um in Ruhe eine erfolgversprechende Strategie aufzubauen, nach der man effizient arbeiten kann.

Wie bewältigt man die Komplexität und sorgt für eine starke Stellung am Markt? In dieser Welt der Innovationen wird überraschenderweise die gute alte „Marke“ immer prominenter. Alle spüren, dass Marke der Schlüssel zum Erfolg ist. Nicht nur die erfahrenen Profis in der Businesswelt – auch die Startups oder Influencer. Selbst YouTube bietet nun ein „Ich-Marke Tutorial“.

Marke hat sich geändert, weil sich die Welt geändert hat

Doch „Marke voran“ ist leicht gesagt. Die etablierten Marken-Tools wirken nicht mehr so wie früher. Warum? Weil sich der Gegenstand drastisch geändert hat. Noch vor 20 Jahren bestand Marke hauptsächlich aus Branding, Werbung, Claims und Packaging. Die Welt war einigermaßen übersichtlich.

Heute entstehen und vergehen immer neue digitale Kommunikationskanäle. Die Kunden sind immer weniger bloße „Konsumenten“. Die digitale Welt verhilft ihnen in nie erreichter Weise zu vergleichen, zu hinterfragen –­ die Herkunft der Zutaten, das Tierwohl­, die Behandlung der Zulieferer, die Umweltfreundlichkeit der Verpackung und so weiter. Auch wenn sich anfangs Minderheiten damit beschäftigen, kann es sich digital in Windeseile verbreiten. Dies nur als ein Beispiel von zahllosen.

Erst heute ist Marke das, was man lange gepredigt hat: ein Ganzes, ein „ganze Marke.“ Sie entsteht an der gesamten Wertschöpfungskette und viele dieser Aktivitäten sind inzwischen Kontaktpunkte mit der Kundschaft und der Öffentlichkeit geworden. Die müssen im Sinne der Markenstrategie geführt werden.

Zurück zu den großen markenstrategischen Fragen: „Wofür steht unsere Marke? Wie nutzen wir diese Stärken? Was sollen wir tun, um nicht nur mittelfristig, sondern auch sofort operativ richtig zu handeln?“ Die bisherigen Methoden der Markenführung sind damit überfordert. Visionen, Kernwerte und abstrakte Markendefinitionen gehen im Alltag unter. Warum? Weil man nichts konkret damit anfangen an. Was nutzen Imagebegriffe wie „Unsere Marke steht für Innovation, Tradition, Qualität“? Die Folge: das Marketing muss rätseln, deuten und improvisieren. In den bisherigen Markenmethoden gibt es keinen Weg vom „Kern“ bis hin zu konkreten Leitlinien, das kann die Kausale Markenführung.

Was ist kausale Markenführung?

Kausal meint das einfache Prinzip „Ursache-Wirkung“. Als „Wirkung“ definiert man, welche Positionierung in der Kundschaft erzielt werden soll. Was sollen die Zielgruppen über die Marke denken? Bei „Ursache“ legt man fest, womit man diese Position erreichen will. Man könnte auch sagen: Womit man diese Behauptung beweisen will. Dazwischen liegt die „Umsetzung“, will sagen Werbung, Kommunikation, Design, POS usw.

Kausale Markenführung

 

Ist das neu? Nein. Der Markenpionier Dr. Klaus Brandmeyer hat diese Methode vor Jahrzehnten begonnen. Seitdem wird sie eingesetzt und weiterentwickelt. „Konkret statt abstrakt“ ist die Maxime: Man muss die Stärken der Marke analysieren und konkret benennen – und in der Kommunikation sollen diese Stärken auf das Kommunikationsziel fokussieren.

Nehmen wir Volvo als Beispiel: Jedem fällt zu Volvo „Sicherheit“ ein. Mit dem Blick der kausalen Markenführung erkennt man: Diese Assoziation, diese Positionierung ist kein Zufall. Es ist eine Wirkung, die über Jahre und Jahrzehnte immer wieder im Publikum erreicht wird. Was ist die Ursache dafür? Werbung mit dem Thema „Sicherheit“ und ein Produkt, bei dem erkennbar (früher „Wasa-Kiste“), messbar (die wenigsten tödlichen Unfälle) und sprechbar („Schwedenstahl“) die Sicherheit eine wichtige Rolle spielt.

Wie geht es weiter? Kausale Markenführung muss Vision, Mission und Leitbild nicht ersetzen. Sie kann aber etwas, das die anderen nicht können: Die Marke konkret analysieren, beschreiben und bis hinunter zu den Kontaktpunkten vorgeben, wie diese geführt und gestaltet werden sollen.

So kann die Marke in den neuen, komplexen Zeiten das tun, was Mitarbeiter, Handel, Kunden und Öffentlichkeit von ihr erwarten: Einzigartig und konsistent auftreten… und verkaufen!

P.S.: Mehr dazu auf www.brandmeyer-markenberatung.de

Andreas Pogoda

Andreas Pogoda, Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung

05Feb/19
Amazon Echo-living room

LZ-Open: Starke Veränderungen des Handels und der Markenführung durch Alexa & Co

Intelligente Sprachassistenten sind dabei die Gesellschaft und damit auch Handel und Markenartikel-Industrie zu verändern. Darüber waren sich Topmanager von Nestlé, Otto, dm und Media-Markt-Saturn einig beim Branchenkongress LZ-Open.

Alexa, Google Assistant und Siri werden unseren Umgang mit Computern, die Interaktion mit Verbrauchern und auch das Einkaufen im Internet revolutionieren. Die durch Künstliche Intelligenz angetriebenen sprachgesteuerten Assistenten waren eins der großen Themen auf der Konferenz LZ-Open, dem Digitalisierungs-Summit der Lebensmittel Zeitung vergangene Woche in Berlin.

„Smart Assistants sind ein Paradigmenwechsel in der Art und Weise, wie Menschen mit Computern kommunizieren“, sagt Nestlé-Manager Mark Brodeur voraus. Er leitet für Nestlé das Digital Innovation Lab in San Francisco. Amazon Alexa läuft bereits auf über 100 Mio. Lautsprechern und anderen Amazon Echo Geräten weltweit.

„Voice wird das neue Interface“, zeigte sich auch Sonja Moosburger überzeugt, COO bei Next, der Innovationstochter von Media-Markt-Saturn. Für Händler und Marken gilt heute zu testen, „was wir in Zukunft damit machen können“.

Hintergründe zu Alexa & Co.

15Dez/17

Alexa & Co

“Die Spielregeln für Werbetreibende ändern sich, sobald
Sprachassistenten nach dem besten Produkt gefragt werden.”

“Alexa, gib’ mir Redewendungen”

Neuer Kommunikationskanal

Sprache wird zur beherrschenden Schnittstelle im Marketing.
Laut der “Postbank Digitalstudie 2019” nutzt inzwischen jeder
Dritte Deutsche einen Sprachassistenten wie Alexa oder Siri,
in der Altersgruppe unter 40 sogar jeder zweite.
Der persönliche Markendialog mit dem Konsumenten ist möglich
und Konsumentenvorlieben werden frühzeitig erkannt.

Die Prognose für den Einsatz von Sprachassistenten wie Alexa & Co
liegt bei 20 Prozent der Haushalte (Voice Bot Report June 2019).
Für Deutschland sind dies mehr als zehn Millionen verkaufte
Sprachassistenten, begünstigt durch den Fire TV Stick mit Alexa
sowie den neuen Home Entertainment Fire TV Cube zum
Weihnachtsgeschäft.

Sprachassistenten werden als persönliche Berater akzeptiert
(Rheingold 2018), weil diese einfach antworten und schnell
Mehrwert liefern (Kundendienst Fragen, Marken Tipps & Tricks,
Events).

Wir bringen Ihrer Marke das Sprechen bei – mit unserer agilen
BrandDialogue® Entwicklungsmethodik.
Treten Sie effektiv in den Dialog mit Ihrem Konsumenten über
Alexa & Co und erfahren Sie was er von Ihrer Marke erwartet.

Wir identifizieren mit Ihnen die passende Sprachstrategie
für Ihre Marke und entwickeln die perfekte Sprachsteuerung
für Alexa & Co

Für die Steuerung der Dialoge setzen wir auf unser übergreifendes
Dialog Content Management System, welches die marktführenden
Alexa & Co Sprachassistenten steuert.

Sind Sie für Ihre Marke oder Format an einer maßgeschneiderten
Conversational Commerce Strategy interessiert, dann kontaktieren
Sie uns für einen individuellen Workshop.

Referenz: GALILEO (ProSiebenSat1) als Alexa Skill!

Dr. Klaus-Holger Kille
06201 9988-85
06201 9988-55
info@brandlogistics.net

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