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20Mai/20

Am Wendepunkt: Nachhaltigkeit, und wie sie zukünftig Marken und Markt der Lebensmittelwirtschaft gestalten wird

Potenziale aus Megatrends aufzuzeigen und einen konstruktiven Dialog zur aktiven Zukunftsgestaltung der Foodbranche zu ermöglichen: Das sind von jeher Auftrag und Anspruch des Symposiums Feines Essen + Trinken. Im 30. Jubiläumsjahr erklärt die Dialogplattform Nachhaltigkeit zum entscheidenden Erfolgskriterium für Handel, Industrie, Gastronomie und deren Marken und Produkte. Warum 2020 das Jahr des nachhaltigen Wendepunkts in der Lebensmittelwirtschaft wird und was das für Lieferketten, Vermarktung und Produktentwicklung bedeutet, darauf gibt Jörg Pretzel, Vorstandsvorsitzender des Symposiums Feines Essen + Trinken, einen Ausblick.

In der Vergangenheit haben sich Markenhersteller, Handel und Gastronomie größtenteils über etablierte Indikatoren wie Qualität, Preis, Status oder Trend-Affinität profiliert. Das Thema Nachhaltigkeit ist in dieser Liste nun zwar nicht neu; wirklich neu hingegen ist die aktuelle Brisanz und mediale Aufmerksamkeit, die der Thematik entgegengebracht wird. Spätestens seit es der Fridays-For-Future-Bewegung auf internationaler Ebene gelungen ist, eine generationsübergreifende Aktionsplattform zu schaffen und sich damit langfristig in der Öffentlichkeit zu verankern, haben sich konkrete Forderungen zu Nachhaltigkeit aus der einstmaligen Nische befreit und sind aktuell dabei, sich zu einem wirtschaftlich entscheidenden Faktor zu entwickeln. Genau diese Entwicklung bildet das Symposium Feines Essen + Trinken 2020 auf Fachtagung und Marktplatz ab: Welche nachhaltigen Konzepte auf Produkt- und Handelsseite gibt es und wie lassen sie sich adaptieren? Welche Ansatzpunkte in den Lieferketten sind entscheidend und wie können sie gemeinsam nachhaltig gestaltet werden?

Nachhaltigkeit als neues Kriterium in der Kaufentscheidung

Weshalb das Thema seitens des Symposiums im Jubiläumsjahr 2020 so viel Aufmerksamkeit erhält, ist offensichtlich: Die aktuelle Nachhaltigkeits-Entwicklung schafft ein starkes kollektives, verbindendes Bewusstsein bei Konsumenten. Eines, das Produkte und deren Produzenten, Handelstreibende und auch verarbeitende Gastronomie nach einem erweiterten Bewertungskatalog einordnet; man könnte auch plakativ sagen: die Karten im Markt neu mischt. Im ersten Moment mag das widersprüchlich erscheinen. Denn seit Jahren zeigt sich der Markt immer stärker fragmentiert bezüglich der Ernährungsgewohnheiten. Paleo, Clean Food, Soft Health, Veganismus – je spezieller die Ernährungsgewohnheiten der Menschen werden, desto deutlicher wird zugleich der alles überspannende Sinn, der hinter all den Segmenten steht. Es ist der Megatrend Nachhaltigkeit, der sie alle umfasst. Er ist der gemeinsame Nenner, auf den sich alle einigen können – ob Veganer, Vegetarier, Flexitarier oder Premium-Fleisch-Konsumenten. Nachhaltigkeit stiftet Konsumenten Sicherheit, das Richtige zu tun und mit ihrem Genussverhalten anderen so wenig wie möglich zu schaden, selbst Verantwortung zu übernehmen für Anbau, Verarbeitung und Konsum von Lebensmitteln. 2019 stellte die führende Foodtrend-Expertin Hanni Rützler auf der Fachtagung des Symposiums fest: „Es kommt eine neue Generation nach, die Essen radikal hinterfragt. (…) Essen bekommt religiöse Züge, wird ethischer.“ Genau dieses Hinterfragen und die Erhebung von Ernährungsstilen zu Lebensstilen stellt die Lebensmittelwirtschaft vor die aktuelle Mega-Herausforderung, deren Lösungsansätze das Symposium 2020 in den Fokus nimmt.

Lieferketten transparent gestalten und Wertschöpfung neu definieren

Auf den ersten Blick verunsichert ein Megatrend dieser Art. Verlangt er doch von der Branche eine Haltung und eine überzeugende Handlungsweise. In erster Linie betrifft das die Lieferketten. Nicht erst seit der Diskussion um ein mögliches Lieferkettengesetz ist klar, dass noch viel Potenzial hinsichtlich Transparenz und Nachhaltigkeit darauf wartet, genutzt zu werden. Aber genau so kann diese Herausforderung auch betrachtet werden: als Chance für die gesamte Lebensmittelwirtschaft, Qualität auf allen Ebenen neu zu verankern und dafür die Akzeptanz der Konsumenten zu erhalten. In Punkten wie Verantwortung und Gerechtigkeit, bei Gesundheit und Umweltschutz, aber eben auch bei Formen neuer Wertschöpfung, die entlang der gesamten Lieferkette für alle Beteiligten nutzbar wird, bestehen Ansatzpunkte. Nachhaltigkeit wird nicht nur Geschäftsmodelle auf den Prüfstand stellen, sie wird Geschäftsmodelle auch in einem veränderten Kontext bewerten und damit Art und Ausgestaltung von Wertschöpfung neu definieren. Diese neue Definition gilt es, kooperativ zu erarbeiten: in den Talks und Panels der Fachtagung, im Dialog auf dem Marktplatz und in den Fachartikeln im FOODYNSIDER, der digitalen Content-Plattform des Symposiums Feines Essen + Trinken.

Nachhaltigkeit als schöpferische Grundhaltung
Was sich Branchen-Entscheider zunutze machen können, ist das, was auf der Innovationsplattform des Symposiums Feines Essen + Trinken schon seit Jahren in beschleunigter Weise festzustellen ist: eine neue Lust am Machen. Am professionellen Ausprobieren und Umsetzen. Die Produkte, die hier vorgestellt werden, sind marktreif und können direkt gelistet werden – so schnell kann sich der Handel nirgendwo sonst mit innovativen, nachhaltigen Konzepten versorgen. Und genau diese Hands-on-Mentalität entspricht seit 30 Jahren dem Markenkern des Symposiums: Konstruktiv über Veränderung zu sprechen, sie dann aber auch partnerschaftlich effektiv herbeizuführen, schnelle Wege und Netzwerke zu finden, die einen nachhaltigen Einfluss auf die Lebensmittelwirtschaft bewirken können.

Game-Changer Nachhaltigkeit in der Food-Branche

Noch vor rund zehn Jahren waren die bestimmenden Themen der Lebensmittelwirtschaft Discounter vs. Vollsortimenter oder Preis vs. Qualität.

Diese Paradigmen sind im Begriff, von völlig neuen abgelöst zu werden, die wiederum gänzlich neue Koordinatensysteme schaffen. Die Diskussionen werden engagiert geführt, aber genau dieses Engagement für die Wertschätzung hochwertiger Lebensmittel führte vor 30 Jahren zur Gründung der heute führenden Dialogplattform der Lebensmittelwirtschaft, dem Symposium Feines Essen + Trinken. Nachhaltigkeit hat das Zeug dazu, dem Thema Qualität in der Foodbranche ganzheitlich und bleibend neues Gewicht zu verleihen. 2020 werden die Branchenentscheider die Gelegenheit haben, die Weichen dafür gemeinsam zu stellen.

Über Jörg Pretzel

Der studierte Wirtschaftswissenschaftler war nach Geschäftsführungstätigkeiten bei Nielsen, Herlitz und Uvex bis 2017 Geschäftsführer von GS1 Germany. Seit 2018 ist Pretzel Vorstandsvorsitzender des Symposiums Feines Essen + Trinken. Darüber hinaus ist er mehrfaches Beiratsmitglied bei Unternehmen aus der Konsumgüterbranche und Start-up-Szene.

Über das Symposium Feines Essen + Trinken
Seit drei Jahrzehnten ist das Symposium Feines Essen + Trinken ein maßgeblicher Think Tank der Lebensmittelwirtschaft. Erfahrene Persönlichkeiten aus dem LEH, der Industrie und der Gastronomie sind wertvolle Impulsgeber für die Dialogplattform Symposium Feines Essen + Trinken. Als Gestalter der Foodbranche setzt sich das Symposium Feines Essen + Trinken gezielt auch für die Förderung von Nachwuchsführungskräften des Handels ein. Zwei Mal jährlich treffen sich beim Nachwuchskongress Take-off die Führungskräfte aus dem Handel von morgen. Für den ganzheitlichen Austausch gibt es seit 2019 zudem auch eine digitale Plattform: Der „FoodYnsider“ des Symposiums überzeugt mit Fachartikeln zu aktuellen und relevanten Themen als übergreifende Content- und Dialogplattform für Handel und Industrie. Unterstützt wird das Symposium Feines Essen + Trinken bei allen Aktivitäten von einem Expertenkreis aus hochkarätigen Industrie- und Handelspersönlichkeiten. Darüber hinaus zählen Partner wie der Handelsverband Bayern, der Handelsverband Nordrhein-Westfalen sowie 20 Handelspartner aus dem Lebensmittelhandel zu den Impulsgebern des Symposiums Feines Essen + Trinken. 2020 feiert das Symposium
30-jähriges Jubiläum.

www.sfet.e

www.foodynsider.de

20Mai/20

Gestatten: Das sind die digitalen Herausforderungen für den Handel in den goldenen 20ern

Mit der Digitalisierung ist es wie mit dem Klimawandel: Man kann sich dem nicht entziehen, man braucht entsprechende Strategien. Wenn sie kommt, erfasst sie einen mit voller Wucht. Daher heißt das Zauberwort des beginnenden 21 Jahrhunderts auch Disruption, deren Auswirkungen sich durch alle Branchen gefressen haben. Sie hat dazu geführt, dass wir die erste Generation in der Geschichte der Menschheit sind, die ihre Gegenwart grundlegend verändert hat. Jeder andere Technologiesprung der Vergangenheit hat immer erst die nachfolgende(n) Generation(en) verändert.

Ganz besonders gilt das auch für den Handel. Nach der Musikindustrie war er die zweite Branche, die sich einem veränderten Käuferverhalten stellen musste. 2020 kann man resümieren, dass diejenigen Unternehmen, die sich dem nicht schnell genug stellen konnten, bereits den Markt verlassen haben. Die alte Pinguin-Strategie (man lässt erst einmal einen Testschwimmer vorgehen und wenn der erfolgreich ist, schließt man auf) funktioniert nicht mehr. Der Grund ist einfach: Die Entwicklung der Digitalisierung ist nicht linear, sondern exponentiell. Stellen sie sich vor, sie machen einen Wettlauf. Sie sind linear, ihr Gegner läuft exponentiell. Wenn sie 4 Schritte gemacht haben, hat er schon 8 hinter sich. Wenn sie den 11. Schritt zählen, hat der andere bereits über einen Kilometer Vorsprung. Die “Fast Follower Strategie” funktioniert nicht mehr, “The Winner takes it all” ist angesagt.

Damit wären wir dann auch beim Thema Digitale Herausforderungen der 20er: Die ersten Schritte im Wettlauf sind gemacht, und wir sehen das Hinterteil des großen Retailers Amazon. Er zeigt in beeindruckender Weise, wie seine kassenlosen Stores namens Amazon go zuverlässig funktionieren. Er ist aber kein Geheimnisträger, die Technologie wurde auch auf der Euroshop 2017 vorgestellt. Anlässlich der Euroshop 2020 hätte ich erwartet, dass in Zeiten, in denen Amazon go in den USA ausgerollt wird (über 3.000 Stores in den nächsten 3 Jahren), auch hier der Handel die Initiative ergreift. Hat er aber nicht.

Man kann sich die Frage stellen, ob das Thema in Deutschland ignoriert wird. Die Antwort ist einfach: Ja! Die Lösungsanbieter sind bereit, die Technologie ist ausgereift, der Ball liegt also auf dem Elfmeterpunkt. Was fehlt, ist der Handel, der den Ball ins Tor bringen muss. In der Schweiz gibt es dieses Format schon, der deutsche Handel tut sich da wirklich schwer.

Amazon go ist eine konkrete Anwendung der hier beschriebenen großen Herausforderungen der Branche.  Ich kann nur hoffen, dass diese nicht auch vernachlässigt werden. Fangen wir an:

Künstliche Intelligenz

Keine andere Abkürzung beherrscht die Technologiebranche so wie die Buchstaben KI. Das gilt auch für den Handel, allerdings beobachte ich das Teenie-Sex-Syndrom: Alle reden darüber, keiner macht es wirklich. Basis dafür sind allerdings sauber strukturierte Daten und deren Austausch, womit die Branche sich seit jeher schwertut. Zugleich bedeutet es auch einen Kulturwandel in der firmeninternen Zusammenarbeit: Nur wer die richtigen Fragen stellt, kann die richtigen Antworten bekommen. Das bedeutet, dass die Kompetenzen Statistik/Stochastik, Datenmodellierung, Retail-und Kundenanalyse wesentlich enger zusammenrücken müssen. Das nennt man dann Data Scientists, bisher sehe ich diese nicht beim Handel ausgebildet. Bitte aber dran denken: Der Wettbewerb läuft exponentiell, der Kulturwandel erlaubt keinen Aufschub!

Computer Vision

Noch nie hat es so viele Kameras auf der Welt gegeben wie in der heutigen Zeit. 2017 wurden allein durch Smartphones weltweit 1,2 Billionen Bilder erzeugt, hinzu kommen unzählige Filme von Überwachungskameras etc. Mit Einführung autonomer Fahrzeuge wird die Bildmenge unsere Welt in Echtzeit darstellen können. Mit KI ist man mittlerweile in der Lage, durch Mustererkennung die Inhalte dieser Bilder auszuwerten und daraus selbstständig Schlüsse zu ziehen. Ob Diebstahlüberwachung, Regallückenerkennung oder Vorhersagen von Kaufwünschen – alles basiert dann auf der intelligenten Auswertung von Bildern.

Voice Commerce

Es ist sehr interessant zu beobachten, wie sich die Mensch-Maschine-Interaktion immer mehr in Richtung Sprache entwickelt. Wir fragen unser Smartphone nach der Uhrzeit, steuern mit einer Dame namens Alexa unsere Beleuchtung und sagen unserem Auto-Navi, wo wir hin möchten. Damit werden die Menschen immer weiter in Richtung Voice-Interaktion konditioniert. Mein Enkel wird sich in 15 Jahren totlachen, wenn ich ihm erzähle, wie wir heute online einkaufen. Wir starten einen Computer, öffnen ein Betriebssystem, danach einen Browser und müssen umständlich eine verrückte Adresse über Tastatur in ein Feld eingeben. Anschließend öffnet sich ein virtueller Laden, der mir hunderttausende von Produkten entgegenwirft und an dem ich mich schon wieder anmelden muss. Das Witzigste: Man muss als Kunde die Produkte erst suchen, die der Händler mir verkaufen will. Voice Commerce wird das alles radikal ändern. Nicht heute, aber morgen, und das besonders effektiv im Zusammenspiel mit KI und Computer Vision.

Es bleibt also spannend, daher darf man sich eines nicht erlauben: Abzuwarten. In der Digitalisierung gilt leider ein brutales Gesetz: Es gibt keinen Zweiten, sondern nur Verlierer hinter dem Ersten! Don´t wait, innovate!

Frank Rehme
Frank Rehme gilt als einer der wichtigsten Vordenker im Bereich Innovation und Zukunftsgestaltung für den Handel. Als Unternehmer, Strategieberater, Speaker und Managementcounsel zeigt und erarbeitet er praxisgerechte Antworten auf die Fragen der Zukunft. Er ist Mitgründer des Informationsdienstes www.zukunftdeseinkaufens.de und Geschäftsführer des Mittelstand 4.0 – Kompetenzzentrum Handel.

gmvteam GmbH
Das gmvteam gilt als Deutschlands führende Agentur für Handelsinnovationen. Frank Rehme stellt mit seinem Unternehmen die Experten für die Vitalisierung von Handelsstandorten und urbanen Erlebnisräumen im digitalen Zeitalter.

27Feb/20

HIRNGERECHTE DIGITALFORMATE

In einer fragmentierten und immer komplexer werdenden Medienlandschaft ringen Unternehmen mehr denn je um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und Konsumenten. Für die digitalen Medien gilt das in besonderer Weise. In diesem Umfeld geht es noch schneller, bunter und insgesamt unruhiger zu. Denn während im TV nach wie vor der klassische 30-Sekünder dominiert, variieren die Werbeformate digital viel stärker.

Eine spezielle Form neuer digitaler Formate, die durch die große Beliebtheit von Online-Video-Plattformen (wie etwa Youtube, Vimeo oder Twitch) an Bedeutung gewonnen hat, sind die sogenannten Bumper Ads, also Werbefilme zwischen 5-7 Sekunden.

Der Grund dafür ist die von vielen Plattformen gebotenen Möglichkeit, Werbung nach 5 Sekunden zu überspringen.Natürlich ist die damit verbundene Herausforderung nicht neu und viele Werbetreibende versuchen schon lange die Zuschauer so zu fesseln, dass sie einen Werbespot auch über die 5-sekündige „Zwangsfrist“ hinaus schauen. Bumper Ads sind daher vielmehr ein Beleg für die Einsicht, dass das bei der Kommunikation 1 zu X nicht immer gelingt. Doch reicht es, einfach alle vermeintlich wichtigen Botschaften in das enge 5-Sekunden-Korsett zu zwängen und damit für den Betrachter ‚unüberspringbar‘ zu machen? Sicher nicht!

DOCH WIE GELINGT GRUNDSÄTZLICH EIN GUTER WERBESPOT? WORAUF KOMMT ES AN?
Ein beliebter erster Kandidat bei der Suche nach dem Schlüssel hinter einer gelungenen Werbung ist oft deren Aufmerksamkeitsbindung bzw. die immerwährende Frage: „Schafft es meine Werbung aus der Masse hervorzustechen?“ Bei Kreativagenturen geht beinah täglich der Wunsch ein, man möge doch bitte für die Marke XY einen disruptiven, Aufsehen erregenden Werbespot schaffen, dem es gelingt sich von anderen Spots abzuheben.

Doch erstens ist das für dieses Werbeformat von nachrangiger Bedeutung, da Bumper Ads meist nicht unmittelbar in einem Werbeblock um Aufmerksamkeit konkurrieren, sondern isoliert wirken müssen. Zweitens wird Aufmerksamkeit oft allein auf die visuelle Aufmerksamkeit reduziert. Bei einem Autounfall fällt es den meisten Menschen schwer wegzugucken, obwohl man beim Hinsehen höchst wahrscheinlich nur verstörende Bilder zu Gesicht bekommt. Auffallen um jeden Preis kann also nicht der Schlüssel zum Erfolg sein.

Wie sieht es mit der Einprägsamkeit aus? Ebenfalls sehr beliebt beim Creative Briefing für eine Agentur: „Beim Betrachten soll etwas hängen bleiben“. Zunächst sollte man sich hier fragen, ob es reicht, wenn einfach nur etwas hängen bleibt. Denn so sehr sich einzelne Elemente (wie Figuren, Szenen oder Musik) auch in den Kopf des Betrachters brennen mögen, am Ende zählt nur, ob das auch mit der werbenden Marke verknüpft wird und ob es eine positive oder negative Assoziation herstellt.

Ein dritter Ansatz, der sich in den letzten Jahren immer größerer Beliebtheit erfreut und auf der Wunschliste an Kreativagenturen ganz oben steht, ist die Emotionalisierung des Betrachters. Der Spot soll bei potenziellen Kunden und Konsumenten Emotionen wecken und sie bewegen. Doch welche Emotionen sind dabei die richtigen? Müssen die Betrachter lauthals lachen oder eine Träne verdrücken, um sich dem Gesehenen zuzuwenden? Und im Digitalumfeld, kann ich überhaupt mit kurzen Formaten emotionalisieren? All diese Fragen werden oft recht stiefmütterlich behandelt, dabei entscheiden sie über Erfolg oder Misserfolg.

HEISST DAS JETZT, DASS WERBETREIBENDE UND KREATIV-AGENTUREN SEIT JAHREN AUF DEM HOLZWEG SIND?
Keines Wegs! Es heißt nur, dass oft eine ganzheitliche und systematische Betrachtung der genannten Erfolgsfaktoren fehlt. Aufmerksamkeitsbindung, Erinnerbarkeit und Emotionalisierung, alle diese Faktoren sind auch im digitalen Umfeld entscheidend, denn sie folgen Jahrtausende alten Wirkprinzipien unseres Gehirns! Doch ohne diese Prinzipien und ihr Zusammenspiel zu verstehen, kommen Werbetreibende und Kreativagenturen teilweise zu abenteuerlich falschen Schlüssen.

Durch die Fortschritte der neurowissenschaftlichen Forschung in den letzten Jahrzehnten wissen wir heute, dass Emotionen tatsächlich der Schlüssel jeder erfolgreichen Kommunikation sind. Für Bumper Ads gilt das also genauso wie für den klassischen 30-Sekünder.

Wissenschaftlich mittlerweile unstrittig – auch wenn es viele nach wie vor nicht wahr haben wollen – ist, dass die meisten unserer Entscheidungen und Handlungen ihren Ursprung im Unterbewusstsein haben. So auch alle der drei im Vorangegangenen diskutierten Erfolgsfaktoren. Erfolgreiche Werbung kann also nur wirken, wenn sie auf der unterbewussten Ebene die richtigen Knöpfe drückt.

Ungeachtet des Werbeumfelds oder Formates geht es darum bei Kunden und Konsumenten bedeutsame Erinnerungen zu schaffen. Es ist also wichtig sie durch die Werbebotschaften emotional zu erreichen, während die Botschaften gleichzeitig an bestehende Gedächtnisinhalte zur Marke anknüpfen können müssen. Emotionen ohne eine Gedächtnisaktivierung sind reines Entertainment, eine Gedächtnis-aktivierung ohne Emotionen ist reine Information.

Wer hingegen beides gleichzeitig aktiviert, dem gelingt es unweigerlich auch die Aufmerksamkeit der Betrachter auf sich zu ziehen und erhöht gleichzeitig auch die Wahrscheinlichkeit das Verhalten der Betrachter zu beeinflussen.

Eine weitere wichtige Komponente für einen erfolgreichen Werbespot, die unterschätzt und daher meist vernachlässigt wird, ist die Verarbeitungskomplexität. Ein zu komplexes Edit mit vielen schnellen Schnitten beispielsweise kann dazu führen, dass die Betrachter von dem Werbespot überfordert werden, wodurch sie die emotionale Bindung verlieren oder wesentliche Botschaften nicht abspeichern können.

Bumper Ads sind meist allein schon aufgrund des Zeitdrucks sehr überladen, da man die kostbare ‚unüberspringbare‘ Zeit möglichst voll nutzen möchte. Doch selbst die klassische Werbung kann einen Betrachter schon überfordern. Nehmen wir einen beliebigen Autowerbespot. Um die Agilität und Dynamik des beworbenen Modells zu zeigen, wird es oft in unterschiedlichen Landschaften und aus vielen verschiedenen Perspektiven gezeigt, teils mit wechselnden Fahrern, Farben und/oder Modell-varianten. Doch unser Gehirn ist für eine solche Reizflut gar nicht gerüstet. Es musste zu keiner Zeit in der Evolution mit einer derart großen Datenmenge umgehen. Die Folge ist, dass wir unserem Unterbewusstsein mehr und mehr die Kontrolle überlassen.

WARUM?
Unser Gehirn macht nur etwa 3 Prozent unseres Körpergewichtes aus, verbraucht aber bis zu 25 Prozent der uns täglich zur Verfügung stehenden Energie. Daher versucht es so oft es geht Energie zu sparen. Das limbische System als Sitz unseres Unterbewusstseins ist evolutionär gesehen deutlich älter und arbeitet wesentlich engergieeffizienter als unser aktives Bewusstsein, welches im sogenannten Neokortex angesiedelt ist. Emotionen sind Teil unseres Unterbewusstseins. Sie filtern unsere Umwelt nach Relevantem und blenden alles andere gewissermaßen aus, somit sind sie in entscheidender Weise an der Aufmerksamkeitsteuerung beteiligt. Relevant ist erst einmal alles, was Belohnung verspricht. Ein solches Belohnungsversprechen, kann natürlich auch von einer Werbebotschaft ausgehen. Damit wir die Werbebotschaft dann aber auch abspeichern, muss sie an bestehende Gedächtnisinhalte anknüpften können. Sie muss also auch unterbewusst klare Assoziationen zur beworbenen Marke anstoßen. Gelingt das nicht, wird die Botschaft falsch zugeordnet oder geht sogar ganz verloren.

Stellen Sie sich daher stets die Frage: „Gefällt Ihnen Ihre Werbung bloß, oder ist sie auch hirngerecht?“ Denn nur was hirngerecht ist, kann auch wirken!

(NEU-)LAND IN SICHT!
Alle der angesprochenen Prozesse kann man mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden sichtbar machen. So lässt sich ein Werbespot Sekunde für Sekunde auf seine unterbewusste Wirkung hin untersuchen. Die gewonnenen Erkenntnisse können dann für die Optimierung und/oder Kürzung genutzt werden.

Dadurch ist es also auch möglich, aus einem klassischen TV-Spot von 30 Sekunden Länge kürzere Fassungen wie Bumper Ads zu generieren, indem man die effektivsten Szenen identifiziert und den Cut-Down dann um diese Szenen herum aufbaut. Ganz nebenbei bedient sich diese Herangehensweise eines wesentlichen Erfolgsrezeptes der Markenbildung, nämlich einen konsistenten Auftritt über alle Touchpoints hinweg zu schaffen.

Sie sind neugierig geworden und wollen mehr über diese Methode erfahren? Dann melden Sie sich gerne unter: marcel.bartling@nielsen.com

27Feb/20

Vom ROI zum ROI+: eine alternative Maßzahl für die Mediaplanung

Viele Studien untersuchen die Effizienz von Werbung auf den verschiedenen Medienkanälen und betrachten dazu den ROI (Return on Investment). Der ROI ergibt sich aus dem Verhältnis von Mediainvestment und dem daraus generierten Umsatz. Für die Mediaplanung hat eine solche Status-Betrachtung jedoch nur wenig Relevanz. Entscheidender ist die Frage, was jeder weitere Euro an Return bringt. Nur so lässt sich entscheiden, in welchem Kanal der nächste Werbe-Euro besser investiert ist. Dabei ist auch entscheidend, wie sich dieses Verhältnis bei unterschiedlichen Investmentlevels verändert, also wie skalierbar der ROI ist. Genau hier setzt das Konzept des ROI+ an.

Der ROI+
Im Gegensatz zum ROI ist der ROI+ also kein Mittelwert. Der ROI+ stellt den inkrementellen ROI dar, den Return-on-Investment jedes zusätzlichen Euros Media-Invest. Die folgende Abbildung macht diesen Unterschied deutlich.

Welche Relevanz hat der ROI+?
Eine alleinige ROI-Betrachtung birgt Risiken, weil die Skalierbarkeit von Medien durch eine statische Betrachtung nicht abgebildet wird. Bei der Berechnung des ROI wird zwar nur ein Media-Invest gemittelt, der ROI suggeriert jedoch, dass diese Effizienz auch bei weiteren Invests gleichbleibend gegeben ist. Das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen ist aber nicht linear, sondern flacht ab (siehe Abb. 2). Der ROI+ bildet dahingegen die Skalierbarkeit von Medien ab. Das ist vor allem bei reichweitenstarken Medien wie TV wichtig, denn deren Effizienz hält mit zunehmendem Media-Invest länger an.

Der ROI für TV beträgt 10,6, der ROI für SEA Non-Brand 12,7. Bei einer reinen ROI-Betrachtung würde die Entscheidung automatisch für SEA Non-Brand als effizienteres Medium fallen. Betrachtet man nun aber den ROI+ so zeigt sich, dass dieser für TV 8,9 beträgt, für SEA Non-Brand hingegen nur 3,2. Das bedeutet, dass ein weiterer Euro Media-Invest in TV 8,9 Euro Umsatz, in SEA Non-Brand hingegen jetzt nur noch 3,2 Euro Umsatz generiert.

Der ROI+ ist also ein wichtiges Kriterium, mit dem teure Fehlentscheidungen in der Allokation von Media-Invests vermieden werden können.

Wie wird der ROI+ bestimmt und wie kann er für die Mediaplanung genutzt werden?
Wie der ROI+ aktiv für die Planung genutzt werden kann, zeigt Abbildung 3.

Legt man die ROI+ Kurven von TV und SEA Non-Brand übereinander, schneiden sich beide Kurven bei einem ROI+ von 11 und bei einer Mio. Invest. Der ROI+ ist mit 11 also gleich hoch d.h. ein weiterer Euro Media-Invest liefert in beiden Medien den gleichen Return.

Der ROI+ bei SEA Non-Brand ist bei kleineren Invests höher. Daher ist es bei kleineren Budget-Kategorien effizienter, das Media-Budget in SEA Non-Brand zu investieren. Ab dem Schnittpunkt der beiden Kurven wird es effizienter, in TV zu investieren.

Dieses Prinzip kann auf viele weitere Medien erweitert werden. Der Schnittpunkt der ROI+-Kurven stellt dabei jeweils das optimale ROI+-Niveau dar: Alle Medien liefern hier bei einem inkrementellen Euro Media-Invest den gleichen inkrementellen Umsatz. Dies ist folglich der Media-Mix, der das optimale Preis-Leistung-Verhältnis hat.

Diese homogene Berechnung des ROI+ stellt sicher, dass jedes Medium im Mix nur so lange Budget erhält, wie es effizient zur Umsatzgenerierung beiträgt.

Ein Meta-Modelling zur Bestimmung des ROI+
Der ROI+ kann kundenindividuell bestimmt werden, er kann aber auch über ein Meta-Modelling ermittelt werden – eine spannende Methode, da das Meta-Modelling Aussagen auf Branchenebene zur generellen Wirkungsweise von Medien im Mix erlaubt.

Die folgend dargestellten Ergebnisse basieren auf einem Meta-Modelling von Marken aus den Bereichen Omnichannel Retail und Finance (insgesamt acht Marken). Es wurde darauf geachtet, dass ein möglichst breites Ausgangniveau für die einzelnen Medien vorliegt. Der Zeitraum wurde konstant gehalten (2016 bis 2018). Regressionsanalytisch wurden die Zusammenhänge zwischen den Media-Investitionen und dem Umsatz über alle Marken modelliert.

Abbildung 4 zeigt das Ergebnis der Modellierung: Der ROI+ von TV und Beilagen ist hoch, der ROI+ von Paid Social beispielsweise fällt im Vergleich dazu relativ niedrig aus.

So ein Meta-Modell kann auch für die Mediaplanung verwendet werden. Wir haben für verschiedene Budgetstufen den optimalen ROI+ berechnet, also den Media-Mix, bei dem alle Kanäle den gleichen inkrementellen ROI ausweisen: den optimierten ROI+.

Bei einer Investition von 5 Mio. Euro (Abbildung 5) und einem optimierten ROI+ von 11,3 sind es vor allem die Kanäle TV, SEA Non-Brand, Online Video und Online Display Brand, die einen großen Budget-Anteil erhalten.

Ab einer Media-Investition von 10 Mio. Euro und einem optimierten ROI+ von 8 wächst der Budgetanteil von TV weiter, wohingegen einerseits der Anteil von SEA Non-Brand reduziert und andererseits der Media-Mix durch neue Kanäle wie Radio erweitert werden sollte.

Bei einer Media-Investition von 15 Mio. Euro und einem optimierten ROI+ von 6 steigt der TV-Anteil nochmals an, wohingegen der SEA Non-Brand Anteil weiter reduziert werden sollte.

Bei einer Media-Investition von 20 Mio. Euro und einem optimierten ROI+ von 5,2 kommen Beilagen als ein neuer Media-Kanal hinzu. Grundsätzlich sinkt der ROI+ bei wachsender Budgethöhe. Hier wird wiederum deutlich, dass der Zusammenhang nicht linear ist, sondern abnehmende Grenznutzen-Effekte existieren.

Wie leitet man nun auf Basis des ROI+ den effizientesten Media-Mix ab?
In einer Simulation für einen Omnichannel Retailer, die auf den Ergebnissen des Meta-Modellings basiert, wurde ein optimierter ROI+ von 5,2 ermittelt, mit dem ein Umsatz von 194,6 Mio. Euro erreicht werden konnte. Im Vergleich zu dem auf den Durchschnitts-ROI optimierten Media-Mix konnte der Umsatz hier um 8,6 Prozent oder 15,5 Mio. Euro gesteigert werden.

In Abbildung 6 wurden für diesen Omnichannel Retailer pro Medium und für unterschiedliche Budgetstufen die jeweiligen ROI+ abgebildet. Der ROI+ von 5,2 dient als Maßzahl: Für TV liegt bei einem ROI+ von 5,2 die Media-Investition bei 8,5 Mio. Euro, für Beilagen bei 2,5 Mio. Euro. Über den ROI+ von 5,2 kann so sukzessive die Budgetverteilung vorgenommen werden.

Vom ROI zum ROI+
Abschließend lässt sich noch einmal festhalten: Eine alleinige Betrachtung des ROI greift zu kurz. Der ROI berücksichtigt die Skalierbarkeit der Medien nicht. Die inkrementelle Leistung wird nicht dargestellt, dabei ist Skalierbarkeit der entscheidende Erfolgsfaktor bei der Planung von Media. Der ROI+ berücksichtigt diese beiden Aspekte und ist somit ein effektives Instrument für die Ausrichtung von Kommunikationsmaßnahmen: Wer nicht auf den ROI+ optimiert, arbeitet nicht mit dem optimalen Budget Share im Media-Mix und verspielt deutliche Effizienzsteigerungen.

28Mai/19
Werbemarkt: P&G investiert 2018 am meisten

Werbemarkt: P&G investiert 2018 am meisten

Der deutsche Werbemarkt ist 2018 kaum gewachsen: Auf 31,9 Milliarden Euro beliefen sich die Bruttowerbeausgaben der Werbungtreibenden. Ein geringes Wachstum von 0,03 Prozent zum Vorjahr. Das zeigt die aktuelle Bilanz zum Bruttowerbemarkt von Nielsen, Frankfurt.

Mobile Werbung weiterhin die am stärksten wachsende Mediengruppe

Mit einem Wachstum von +58,6 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum positioniert sich Mobile erstmals mit Bruttowerbeausgaben in Höhe von 1,0 Milliarden Euro erneut als die am stärksten wachsende Mediengruppe. Das zweitstärkste Wachstum verzeichnete Radio mit einem Plus von +2,0 Prozent. Die Bruttowerbeausgaben belaufen sich bei Radio auf mittlerweile 1,95 Milliarden Euro. Als letzte Mediengruppe weisen Zeitungen eine positive Entwicklung von 0,5 Prozent mit Bruttowerbeausgaben von 4,3 Milliarden Euro in 2018 aus.

Fernsehen wächst nur gering, Desktop-Werbung verliert

Mit 15,3 Milliarden Euro Werbeausgaben bleibt Fernsehen weiterhin das Leitmedium der deutschen Werbungtreibenden, wobei das Wachstum nur noch bei 0,01 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum liegt.

Die Werbeinvestitionen in der Mediengruppe Desktop belaufen sich nach dem ersten Jahresabschluss 2018 auf 2,7 Milliarden Euro, was ein Minus von -6,9 Prozent bedeutet. Publikumszeitschriften verlieren -3,9 Prozent (3,3 Milliarden Euro Bruttowerbeaufwendungen) und Fachzeitschriften -52,0 Prozent (0,37 Milliarden Euro Bruttowerbeaufwendungen). Die Mediengruppen Kino (-13,2 Prozent), Transportmedien (-9,4 Prozent) sowie Ambient Media (-25,4 Prozent) konnten ebenfalls die im Vorjahr erzielten Bruttoumsätze im Kalenderjahr 2018 nicht erreichen.

Lotterie-/Gewinnspiel und Versicherungen mit zweistelligem Wachstum

Der mit Abstand größte Werbungtreibende lautet in 2018 erneut Procter & Gamble mit Werbeinvestitionen in Höhe von 1,0 Milliarden Euro, wobei die Bruttowerbeausgaben gegenüber dem Vorjahr um 0,6 Prozent reduziert wurden. Mit einem Wachstum der Bruttowerbeausgaben gegenüber dem Vorjahr konnten sich Ferrero (+6,9 Prozent), L’Oréal HUP (+2,1 Prozent), Lidl, (+1,2 Prozent) und Kaufland (+8,8 Prozent) Plätze unter den Top 10 des deutschen Werbemarkts sichern.

Als Top-Branche – ohne Berücksichtigung der Medien- und Unternehmenswerbung – konnte sich im Kalenderjahr 2018 trotz eines Rückgangs von -6,0 Prozent der PKW-Markt mit insgesamt 1,7 Milliarden Euro Bruttowerbeausgaben behaupten. Mit einem zweistelligen Wachstum haben sich die Branchen Lotterie-/Gewinnspiel-Branche (+ 43,6 Prozent) sowie Versicherungen (+24,7 Prozent) einen Platz unter den Top-10-Branchen gesichert.

Der Trend der letzten Jahre zeigt, dass der Lebensmitteleinzelhandel immer mehr Geld in Werbung investiert. Trotz des rückläufigen dritten Quartals 2018 gegenüber Q3/2017 von -9,0 Prozent wurden die Werbeausgaben gegenüber dem Vorjahreszeitraum – bedingt durch die sehr guten ersten zwei Quartale in 2018 – im Kalenderjahr 2018 gegenüber Vorjahr überschritten (+8,8 Prozent / 1,6 Milliarden EUR brutto).

Auf den weiteren Plätzen unter den Top-Branchen folgen mit einem einstelligen Wachstum gegenüber dem Vorjahreszeitraum die Branchen Arzneimittel (+1,3 Prozent), Süsswaren (+6,9 Prozent), Möbel + Einrichtungen (+0,6 Prozent) und Alkoholfreie Getränke (+2,7 Prozent).

 

15Sep/17

Marken Content Sync mit Handel

EDEKA, REWE und MARKANT nutzen BrandLogistics.NET Content

Setzen Ihre Handelspartner zur Werbung immer Ihre neuesten Produktabbildungen ein? Wir prüfen wöchentlich die Aktualität Ihrer Werbedaten mit dem Handel (EDEKA, REWE, MARKANT).

Der BrandLogistics.NET Markenshop bietet dem Handel eine zentrale Plattform für Marken Werbedaten. Produktabbildungen und deren Werbedaten stehen allen Händlern zum kostenlosen Download und im standardisierten GS1 Bildlink Datenformat zum Austausch über GDSN Stammdatenpools zur Verfügung.

Aussagefähige Produktinformationen,
Werbetexte und Produktbilder steigern den
Umsatz durchschnittlich um 12,8 Prozent.

“Mit BrandLogistics.NET haben wir einen kompetenten, zuverlässigen und unkomplizierten Partner, der unsere Werbedaten immer schnell und reibungslos in den Handel trägt.” Marc Reinhold – Trade Marketing iglo GmbH

Die wöchentliche Content-Synchronisierung mit der Handelswerbeplanung (z.B. EDEKA) stellt die Aktualität Ihrer Werbung sicher. Intelligente Prozesse prüfen, ob die Produktabbildungen und Produktinformationen (Werbetexte) für die angeforderte Handelswerbung wirklich aktuell sind.

Ihr Werbecontent wird dafür in unseren Markenshop eingestellt. Ihre Werbeinhalte werden nach jeder Änderung sofort in die Handelswerbesysteme der EDEKA ZENTRALE und deren Regionen (inklusive NETTO, BUDNI, BRINGMEISTER) sowie die REWE ZENTRALE (inkl. PENNY und REWE Online Shop) als auch den MARKANT Mediapool (z.B. DM) übertragen – immer gemäß der jeweiligen Händleranforderungen (individuell oder über den GS1 Standard mit Bildlinks für GDSN Stammdatenpools wie 1WorldSync oder b-synced).

Die flächendeckende Verteilung Ihrer Werbeinhalte in den gesamten Handel – in Verbindung mit GS1 Bildlinks über GDSN – reduziert ihrerseits Zeit und Kosten der Werbedatenprüfung und -aufbereitung.

BrandLogistics.NET Marken Content Sync mit Handel

BrandLogistics.NET Marken Content Sync mit Handel

Referenzschreiben des EDEKA Vorstands

Referenzschreiben Markant

Haben Sie Fragen oder Interesse an unserer Leistung?
Dann sprechen Sie uns gerne an.

Dr. Klaus-Holger Kille
06201 9988-50
06201 9988-55
holger.kille@brandlogistics.net

Kontakt

15Apr/17

Rezept-Datenbank

Ein leckeres Rezept ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Produkte am POS auf allen Kanälen noch attraktiver zu präsentieren. Um Kunden intensiver zu binden und zu Zusatzkäufen anzuregen, nutzen Handelspartner Ihre Rezepte, z. B. für die Auslage an den Frischetheken.

Im Markenshop der BrandLogistics.NET GmbH liegen dafür über 500 Rezepte zur kostenlosen Nutzung bereit. Sie finden Rezepte für jeden Anlass und jede Jahreszeit.

Stöbern Sie gemütlich durch unsere vielfältigen und appetitanregenden Rezepte für:

  • Desserts
  • Hauptgerichte
  • Saisonale Gerichte – Grillsaison, Ostern, Weihnachten
  • Eis
  • Kuchen
  • Cocktails

Lassen Sie sich außerdem von unseren wechselnden „3 Rezepten des Monats“ inspirieren.
Diese stellen wir Ihnen immer am Anfang eines Monats in unserem Blog und auf unserer Facebook-Seite vor.

Brandlogistics.NET Rezeptvorlagen zum Downloaden für den Einzelhandel

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Sie haben Fragen zu unseren Rezepten?
Dann sprechen Sie uns gerne an.

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06201 9988-50
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12Apr/17

Direct Mailing – ProduktBote

Informieren Sie Top Entscheider (Kaufleute, Marktleiter, Warengruppen-Verantwortliche), setzen Sie Ihr neues Produkt effizient in Szene und erfahren Sie wer Interesse an Ihrer Neuheit hat.

ProduktBote informiert direkt die
Top Entscheider des LEH.
  • Exklusives Werbefenster in der Rundschau für den Lebensmittelhandel (Auflage 65.000)
  • zusätzlich werden mehr als 1.000 Top Entscheider durch uns persönlich über Ihre Produktneuheiten informiert
  • Interessierte Händler bestellen direkt über ProduktBote
    (www.ProduktBote.de und Alexa Skill ProduktBote)
  • Sie erhalten die Anschriften der interessierten Top Entscheider für Ihren Außendienst und den Probenversand.

hier geht's zum ProduktBoten

Beispiel: ProduktBote Anzeige Rundschau

Beispiel: ProduktBote Anzeige Rundschau

Sie haben Interesse am ProduktBoten oder Fragen?

Möchten Sie, dass wir den Probenversand für Sie übernehmen und mit einer Marktforschung begleiten?

Dann sprechen Sie uns gerne an.

Dr. Klaus-Holger Kille
06201 9988-50
06201 9988-55
holger.kille@brandlogistics.net

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12Apr/17

MLF Innovationsclub

Nutzen Sie den MLF Innovationsclub, um neue Formen der digitalen Kundenkommunikation für Ihre Kunden am POS zu untersuchen.

Der MLF Innovationsclub vertritt die Mobilen Marketing Interessen und Bedürfnisse von mehr als 100 selbständigen Kaufleuten, die mit einem Umsatz von mehr als sechs Milliarden Euro und rund 1.000 Regie geführten Märkten im Mittelständischen Lebensmittel Filialbetriebe (MLF) e.V. organisiert sind.

Der MLF Innovationsclub bietet Marken die Möglichkeit, partnerschaftlich neue und moderne Wege der intelligenten Kundenkommunikation systematisch zu untersuchen.

BrandLogistics.NET hat mit der Online Software AG und dem MLF Innovationsclub ein Mobile Commerce Baukastensystem entwickelt, aus dem der Händler aus verschiedenen Standardfunktionen und Modulen auswählen kann und so eine individuelle App mit eigenem Design einfach zusammenstellen kann. Alexa Skills sind auf gleiche Art zusammenstellbar – wie aktuell der HIT Sütterlin Alexa Skill oder BrandManager Alexa Skill.

Die einzelnen Bausteine werden  von Marken mitentwickelt, um zu untersuchen, welche Mehrwerte Kunden enger an den Händler und die Marke binden.

Folgende Händler nutzen aktuell den Mobile Commerce Baukasten mit Marken Modulen

  • akzenta
  • Dornseifers
  • Gebauer’s Frische
  • HIT Sütterlin
  • inkoop
  • Konsum Dresden
  • Konsum Leipzig
  • multi-markt Brahms
  • REWE Aupperle
  • REWE Drath

Aktuelle Markenmodule sind:

  • Barbecue
  • Cocktails
  • Schokowelt

die direkt aus BrandLogistics.NET mit dem tagesaktuellen Werbeinhalten in Echtzeit versorgt werden – für Smartphone Apps oder Sprachassistenten wie Alexa von Amazon.

BrandLogistics.NET App-Service für den Einzelhandel

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Haben Sie Fragen zur Teilnahme am MLF Innovationsclub?
Dann sprechen Sie uns gerne an.

Dr. Klaus-Holger Kille
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holger.kille@brandlogistics.net

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10Apr/17

POS Werbekommunikation

 

Eine gute Werbekommunikation benötigt eine leistungsstarke Software für gleichermaßen Druck- und Bildschirmpräsentation im modernen Handel.

Die Software PRESTIGEenterprise vereinfacht die Erstellung von Plakaten und Bildschirm-Präsentationen auf Basis von Vorlagen. Einen Inhalt und Vorlage auswählen und sofort die Ergebnisse erzielen. Schnell, bequem, kosteneffizient.

PRESTIGEenterprise ist eine von der Online Software AG entwickelte, webbasierte, plattformunabhängige Unternehmenslösung für crossmediale Kommunikation am POS. Die Software passt sich Ihrer bestehenden IT-Umgebung perfekt an und organisiert das gesamte Content- und Distributionsmanagement vom Design bis zur Sende- bzw. Druckplanung. Das schafft beste Voraussetzungen für eine zeitgemäße Kundenansprache und höheren Umsatz.

PRESTIGEenterprise ist Ihr Einstieg ins Multi-Channel Retailing: Mit einer übersichtlichen Werbeplanung, der Umsetzung Ihrer Werbebotschaften auf alle gewünschten Medien – gedruckt, digital und mobil – sowie die Verknüpfung von Online- und Offlinehandel. Die ideale Basis für die Umsetzung Ihrer Ideen und eines zukunftsorientierten Kunden-Services der überzeugt.

Moderne Kundenansprache am POS kann so einfach sein!

Haben Sie weitergehende Fragen?
Dann sprechen Sie uns gerne an.

Dr. Klaus-Holger Kille
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