Schlüsselwort-Archives: Marken

20Jan/22

Jubiläumsausgabe bei Amazon erhältlich

Das POSbranding Handbuch der BrandLogistics.NET GmbH erscheint vier Mal pro Jahr und informiert mehr als 3.000 Top-Entscheider des Handels und der Markenartikel-Industrie mit allen relevanten Informationen und Trends für eine zielgerichtete und erfolgreiche Kaufaktivierung am Point of Sale – im Markt und online.

Die Jubiläumsausgabe „20 Jahre POSbranding Handbuch“ ist ein besonderes Highlight und Must-Have für Interessierte und Entscheider von Markenartikel-Herstellern und dem Lebensmittelhandel.

Aus diesem Grund ist diese besondere Ausgabe ab sofort auch bei Amazon erhältlich:

POSbranding Markenwirkung für den POS

In dieser Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

– Grußwort zu 20 Jahren POSbranding© Handbuch von Dr. Klaus-Holger Kille
– Fokus: Deep Learning im LEH von Antonio Krüger, CEO und wissenschaftlicher Direktor des Deutschen Forschungszentrums für Künstliche Intelligenz GmbH (DFKI)
– Rückblick auf 20 Jahre redaktionelle Beiträge, interessante Vorworte und Presseclips

 

 

09Feb/21

Marken in der
Brandung

Der stabilisierende Wert der Marken und die neuen Herausforderungen nach Corona

Von Dirk Ziems, Thomas Ebenfeld und Rochus Winkler (concept m / flying elephant)

Nichts hat die Grundfesten der globalen Gemeinschaft in den letzten Jahrzehnten so ins Wanken gebracht wie die Corona-Pandemie. Staaten straucheln, Branchen kriseln und immer mehr und mehr Unternehmen kommen in existenzielle Schwierigkeiten.

Krisenzeiten – Hochzeiten des Ausverkaufs

Gerade in Krisenzeiten, insbesondere bei einer sich verschärfenden Rezession, liegt für Marketingverantwortliche oft die Versuchung nahe, bei der Marktbearbeitung das Heil in taktischen Abverkaufsmaßnahmen zu suchen. Nach dem 9/11 Schock in den Jahren 2001 bis 2004 hat sich das in den westlichen Konsummärkten bereits schon einmal gezeigt: Diese Jahre waren die Hochzeit einer Discount-, Rabatt- und Couponing-Kultur, die letztlich keinem beteiligten Unternehmen gutgetan hat. Im Gegenteil: Seit dieser Zeit hat sich bei den Verbrauchern eine relativistische Grundüberzeugung gegenüber den Märkten festgesetzt, die mit folgenden drei Maximen umschrieben werden kann:
1. Alles ist zu jedem Preis käuflich, so wie das T-Shirt für 2 EUR oder der Flug nach Mallorca für 19 EUR.
2. Marken machen nur Bohei, das gleiche gibt es auch beim Discounter.
3. Schau erst mal im Vergleichsportal, sei niemals der dumme loyale Kunde.

Auch wenn in Krisenzeiten der Druck auf Marken groß ist, bleiben Marken letztlich der zentrale Hebel für das Marketing, um eine dauerhafte Stabilisierung zu erreichen. Auch zum Ausklang der Corona-Krise gilt es für das Marketing, das Vertrauenskapital, das die Marke gegenüber Kunden hat, geschickt einzusetzen und gemäß den Anforderungen des New Normals geschickt umzuschichten.

Marken bleiben zentraler Bezugspunkt für die Konsumenten und sind jetzt erst recht gefragt

Denn gerade in Krisenzeiten sind die klassischen Ur-Funktionen von Marken bei den Konsumenten mehr gefragt denn je:
o Marken stehen für Kontinuität: Sie vermitteln ein Gefühl der Sicherheit und Zuverlässigkeit – und damit in Corona-Zeiten letztlich auch ein Stück weit für die Rückkehr zur Normalität. Marken sind gewissermaßen Felsen in der Brandung.
o Marken vermitteln Orientierung und Zugehörigkeit: Mit der Marke kaufe ich mir als Konsument mehr als nur den einfachen Produktnutzen. Denn die psychologisch gut funktionierende Marke hat für mich als Konsumenten eine Vorbildfunktion auf verschiedenen Ebenen: Sie zeigt mir, wie meine „Needs“ in dem jeweiligen Produktbereich gut abgedeckt werden können; sie vermittelt mir ein Lifestyle-Gefühl, in dem ich mich gut aufgehoben fühle; sie steht auf der richtigen Seite des gesellschaftlichen Fortschritts und inspiriert mich dadurch.
o Die umfassende Sinnstiftungsfunktion von Marken ist besonders in Krisenzeiten gefragt. Marken zeigen mir, was wirklich zählt und relevant ist. Sie vermitteln in dieser Hinsicht Tiefe und „erlösen“ einen von der Oberflächlichkeit.

Die sechs Hauptanforderungen an Marken im New Normal

Auf einige der in der Grafik erwähnten Markenbeispiele möchten wir später noch einmal ausführlicher eingehen. Um diese Beispiele im Kontext noch tiefer verstehen zu können, scheint es aber angebracht, im Folgenden erst einmal zusammenzutragen, welche Hauptanforderungen an Marken im New Normal wir auf Basis unserer umfangreichen globalen Konsumforschung identifizieren konnten.

1. Zusicherung von Kontinuität und Stabilität erneuern

Die Corona-Krise hat bei den Konsumenten eine nachhaltige Verunsicherung

angestoßen. Die Konsumenten in China, Deutschland und USA, die (mindestens) in den letzten zehn Jahren ein Grundgefühl stabiler Wachstumsbedingungen und eines gesicherten, dauerhaften Wohlstands erfahren durften (abgesehen von „abgehängten“ Gruppen der Bevölkerung) wachen nach Corona in einer VUCA-Welt der Unberechenbarkeiten auf. Das kontinuierliche Aufrechterhalten von stabilen Routinen kompensiert die Verunsicherung ein Stück weit. Konsum gehört zu diesen Routinen. Wer den vollgefüllten Einkaufswagen aus dem Supermarkt schiebt, erfährt dabei: Das Leben geht weiter, auch wenn man jetzt Maske tragen muss. Es gibt noch immer tausende Produkte im Regal, auch wenn die Nachrichten jeden Tag Hiobsbotschaften aus der Wirtschaft bringen.

Marken transportieren an sich schon gewachsene Bindung. Loyale Markenverwender sind mit ihren Marken groß geworden und ein Stück weit zusammengewachsen. Entsprechend sind Signale produktiv, die auf die Kontinuität zwischen Marke und Konsumenten abzielen. In der (Post-)Corona-Zeit ist besondere Verbindlichkeit, Kundenbindung (Community), Zuverlässigkeit und Beständigkeit (z.B. auch im Sortiment) verlangt.

Wie können Marken nun auf die Kontinuitäts- und Stabilitätswünschen in der Kommunikation im besonderen Maße eingehen? In der aktuellen italienischen Nutella-Kampagne wird eine harmonische Vorstadt-Familien-Welt inszeniert: Kinder bereiten den Eltern das Frühstück mit Nutella vor, alle Generationen lieben das Nutella-Frühstücks-Ritual. Der Claim „vita é bella“ fasst zusammen, dass die Marke inmitten aller möglichen aktuellen Irritationen die schöne Seite des Lebens präsent hält – so schön wie das intakte Vorstadt-Familienleben eigentlich immer war.

Wie andere Kampagnen zeigen die Nutella Spots, dass schon allein die Verknüpfung der Marke mit intakter Normalität eine wohltuende Markenbotschaft ist. Die Marke wird damit zur Brücke zur Normalität und die Botschaft „Welcome back zum schönen Leben“ schafft Vertrauensbildung für den Übergang ins New Normal. Marken haben entsprechend die Funktion von etwas, was Psychoanalytiker „Übergangsobjekte“ nennen. Ähnlich wie sich Kinder zum Schutz auf die Reise ihren Lieblingsteddy mitnehmen, rüstet sich der Konsument für die VUCA-Zeit mit seiner Lieblingsmarke aus.

Wichtig dabei ist eine gewisse Subtilität: Die Konsumenten bevorzugen mitschwingende positive Stimmungssignale vor dick aufgetragenen Botschaften. Die Botschaft einer Versicherungsmarke, die jetzt sagen würde: „Auf uns ist Verlass wie in den letzten 100 Jahren“, würde als platt rüberkommen. Es ist wie im Leben allgemein: Vertrauen und Kontinuität werden nicht durch großspurige Erklärungen geschaffen, sondern erweisen sich in den vielen kleinen Situationen des Alltags, die mit positiven Stimmungen verbunden sind.

2. Empathie für das Post-Corona-Mindset beweisen

Die Zusicherung von weiterhin intakter Stabilität steht im Spannungsfeld zu der Anforderung, empathisch auf die nachwirkenden Traumata im Post-Corona-Mindset einzugehen.

Für viele Marken stellt sich die Aufgabe, den Konsumenten das Gefühl zu vermitteln, dass sie verstanden haben, dass sie zusammen mit ihren Konsumenten eine neue Welt betreten haben. Dabei gilt es in geeigneter Weise zugleich Change zu vermitteln und vor der Überforderung durch Change zu bewahren.

Die Kampagne für den neuer BMW 5er Hybrid hat den Claim: „Jede Veränderung beginnt mit einer Entscheidung“. Der TV-Spot zeigt, was vor Corona zu kurz gekommen ist: Wenn der Vater immer nur im Hamsterrad des Business-Betriebs gefangen ist, kommt das Kind zu kurz und der Traum vom gemeinsam gebauten Baumhaus unerfüllt. Ob der neue 5er Hybrid nun eine Lösung bereitstellt, auf die veränderten Werte (Besinnung auf das Wesentliche statt Maximierung) einzugehen, sei dahingestellt. In der Stimme des Kindes, der die Zeit vom Papa einfordert, zeigt sich aber immerhin, dass BMW die Stimme des Wertewandels zur Sprache kommen lässt.

3. Encouragement, Enabling und Empowerment des Konsumenten voranstellen

In der Folge von Corona ist das eingetreten, was sich schon vor Corona lange abgezeichnet hat: Das Verhältnis von Marken und Konsumenten hat sich grundlegend verändert. Marken stehen nicht mehr im Vordergrund – als Vorbild oder feste Orientierungsgröße, der der Konsument „willig“ folgt. Vielmehr erwarten die Konsumenten wie selbstverständlich ein Verhältnis auf Augenhöhe. Marken sollen sich zurücknehmen und sich in den Dienst stellen.
Denn Marken sind für den Konsumenten in der aktuellen Ära der Konsumkultur immer mehr zum Vehikel für das selbstbestimmte und selbstbewusste psychische Wachstums geworden. Was ist damit im Einzelnen genau gemeint?

Marken sollen Ermutigung/Encouragement bieten. Gerade in der unsicheren VUCA-Zeit kommt den Marken die Funktion zu, einen positiven, optimistischen Ausblick zu bieten. Marken können die Menschen dazu ermutigen, an die positiven Potenziale zu glauben. Dabei liegt der Fokus der Ermutigung – dem Wertewandel nach Corona entsprechend – mehr auf dem neu entdeckten Wir und der Macht der Gemeinschaft als dem früher beschworenen Macht des Ichs und Individualismus. Ein passendes Beispiel dazu: Der sehr erfolgreich getestete Spot: „Morgen kann kommen“ der VR-Bank beschwört herauf, wie das Wir Zukunft gestalten kann .

Marken sollen Enabling und Empowerment bieten. Sie bereiten den Konsumenten ein Terrain vor, auf dem sie sich selbst erfahren, entfalten und verwirklichen können. Dabei ist es für die Konsumenten wichtig, dass sie mit Hilfe der Marke für sich Dinge gestalten können, die ihnen ohne die Hilfe der Marke verschlossen blieben. DIY-Marken wie Bauhaus (Claim: „Weil es gut werden muss“) oder Obi mit dem eigenen „Create“-Store (https://create.obi.de/city-store) ermöglichen den Konsumenten, sich an Projekte heranzutrauen, die sich sonst nicht zutrauen würden.

4. Branchenwandel und Wertewandel mitprägen

Der Wertewandel der Konsumkultur nach Corona bringt auch einen spezifischen Bedeutungswandel in einzelnen Produktkategorien mit sich.
So geraten beispielsweise Branchen wie Automotive und Fashion unter Druck, weil sich der Sinn dieser Märkte von der Selbstdarstellung zur Selbstentfaltung und von der äußerlichen Perfektion zur inneren Completeness wandelt. Branchen wie Reiniger und Versicherungen, die vor Corona eher Low-Interest-Status hatten, können dagegen profitieren, weil sie in der neuen unsicheren Zeit elementaren Sicherheitsgewinn ermöglichen.

Marken, denen es gelingt, am schnellsten zu substanziellen und nachhaltigen Antworten auf den Wandel der psychologischen Funktionen in ihrer Branche und Kategorie zu kommen, haben nach Corona das größte Erfolgspotenzial. Dabei geht es nicht um schnelles Reagieren, sondern um eine proaktive Vorreiterrolle beim Mitgestalten des Wandels und um die Bestimmungshoheit über die neuen Trends, die die Branche für lange Zeit bestimmen.

Der Branchenwandel stößt scheinbar unumstößliche Branchengesetze um und verhilft neuen Leitprinzipien zum Durchbruch. In der Maximierungskultur vor Corona schien das immer schneller rotierende Fast-Fashion-Komplex die Textilwirtschaft fest im Griff zu haben. Marken wie H&M, Zara und Primark in Europa und Forever 21, TopShop, Gap und Old Navy in den USA breiteten sich scheinbar unaufhaltsam aus.

Die neue Zeit verhilft neuen Werten zum Durchbruch: „Wir werden dem Wald zuhören, wir werden uns von der Stille inspirieren lassen, Bienen retten und eine grüne Welt bauen“, so die Prognosn der angesehenen Fashion-Trendforscherin Lidewij Edelkoort. Konsequente Nachhaltigkeit bei Anbau der Materialen, Langlebigkeit der Textilien, Fair-Trade-Prinzipen, Upcycling, Wertschätzung von Handwerklichkeit – eine Vielzahl kleiner junger Fashion Brands, die auf diese neuen Leitwerte setzen, wie beispielsweise armedangels aus Deutschland oder Pangaia und Birdsong aus UK, prägt jetzt schon die Kultur des Fashion-Markts von morgen.

5. Purpose-Aufladung: sich mit sozialen und gesellschaftlichen Zielen verknüpfen

Mit dem Ende der Ära des gierigen Konsumenten verändert sich der Stellenwert des Konsums in fundamentaler Weise. Konsum diente in den vorangegangenen 10 Jahren der Ausdifferenzierung immer individualistischer Lebensstile in einer Welt sich ständig vervielfältigender Optionen. Wie bereits in einem vorherigen Kapitel gezeigt wurde, ist diese Orientierung bereits vor Corona ins Leere gelaufen. Schon vor Corona entstand ein großes Sinnvakuum: Wofür ist die ganze Fülle der Konsum- und Markenwelten eigentlich da? Welcher Sinn steckt dahinter?

Entsprechend ist eine Sehnsucht nach einer übergreifenden Sinnaufladung entstanden, einem Purpose. Die Konsumenten stellen die Anforderung an Produkte und Marken, dass sie für einen tieferen Sinn-Mehrwert stehen sollen, der über ihren profanen Waren-, Status und Selbstdarstellungswert hinausgeht. „Start with Why“ – stelle den Purpose an den Anfang. Diese Maxime hat Sinek bereits um 2005 für das Marketing postuliert.

Marken, die nach den alten Methoden verfahren, einen Benefit postulieren, auf Produktvorteile hinweisen usw. stehen für die alte Marketingwelt. Sie können den Kunden nicht mehr in einem tieferen Sinn bewegen und mitreißen. Ihre Kommunikation wirkt leer, abgedroschen werblich und tendenziell unglaubwürdig.

Marken, denen es dagegen gelingt, sich einen Purpose zu eigen zu machen, erstrahlen in einem besonderen Glanz. Sie betreiben ihre Unternehmensaktivitäten gewissermaßen selbstlos und für einen höheren Zweck, beispielsweise den Klimaschutz, die Bekämpfung der Ausbeutung, den Erhalt der Arten, etc. Damit wachsen über die alte Marketingwelt hinaus, in der es – so sieht es der kritische Konsument – eher um die Manipulation der Verbraucher geht.

Der Unterschied zwischen alter und neuer Marketingwelt lässt sich gut am Vorgehen der Automarken verdeutlichen. Bei der Gegenüberstellung von Mercedes (Claim „Das Beste oder nichts“) und VW (Claim: „Das Auto“) einerseits und Tesla (kein Claim) wird deutlich, warum Tesla die etablierte Autoindustrie nach Belieben vor sich hertreiben kann: Das Marketing der etablierten Marken Mercedes und VW wirkt auf die Verbraucher vergleichsweise Sinn- entleert, während der Idealismus von Tesla inspiriert und beflügelt.

Nachdem Konsum für viele Jahrzehnte einer Ich-Orientierung und Entpolitisierung Vorschub geleistet hat, wird Konsum durch das Purpose-Marketing zum politischen Statement. Denn durch den Purpose findet der Konsument aus der Vereinzelung heraus – dem Hyperindividualismus der entkoppelten Multioptionalität – und kann sich – zumindest in symbolischer Form – einer Gemeinschaft anschließen, indem er sich durch den Konsum ein gemeinsames verbindendes ideelles Ziel zu eigen macht. Er wird damit zum Zoon Politikon, einem gesellschaftlichen Lebewesen.

Die implizite Politisierung des Konsums wird durch die Marken schon seit geraumer Zeit vorangetrieben: Förderung von Klimaschutz (Apple), Einsatz für Diversity (Microsoft), Solidarisierung mit Black-Life-Matters (P&G) – die Unternehmen bedienen sich strategisch derjenigen Themen, die bei den Konsumenten ein hohes Sympathie- und Konsens-Potenzial haben.

Corona hat den Trend zum Purpose-Marketing noch verstärkt. Nach den gemeinschaftsstiftenden Erfahrungen durch die Corona-Pandemie wurde den Konsumenten noch deutlicher klar, dass eine rein individualistische Orientierung zu einseitig ist. Corona hat gezeigt: Das Wir zählt mehr als das Ich. Der Einzelne braucht die Anderen, um sich zu schützen. Zusammen gilt es, sich für das gemeinsame Ziel der Pandemie-Abwehr einzusetzen.

6. Konzentration auf authentische und glaubwürdige Produktwerte

Die Konsumenten zeigen nach der akuten Corona-Krise generell immer stärker eine pragmatische „Show-Me-Mentalität“ (ein Begriff, mit dem in den USA häufig die Bevölkerung der Mid-West-Staaten charakterisiert wird). Damit ist gemeint, dass die Konsumenten insgesamt lebenspraktischer, unmittelbar auf Alltagsbewältigung und direkte Evidenz und Nachvollziehbarkeit eingestellt sind. Was in der Werbung behauptet wird, ist erst einmal nicht so relevant. Wichtiger sind eigene direkte Produkterfahrung, es selber unmittelbar nachzuvollziehen, was an einem Produkt gut und besonders ist.

Entsprechend ist ergänzend oder auch alternativ zu der Purpose-Positionierung eine tiefe und unmittelbare Verankerung in positiven Produkt- und Markenerfahrungen das Gebot der Stunde. Probier-Promotions in Supermärkten, kulante Rückgabefristen, die ein risikoloses Ausprobieren der Produkte erlauben (z.B. ein neugekauftes Auto innerhalb eines Monats kostenlos zurückgeben können) – solche direkten Maßnahmen können sehr erfolgreich sein.

In der Kommunikation kann es im New Normal zu einer Renaissance der klassischen Kommunikation von Produktvorteilen kommen. Das direkte Produkterleben steht dann im Vordergrund, relevante Nachhaltigkeits- oder sonstige Purposes werden flankierend ergänzt. Ein TV-Spot, der diese Formel umsetzt, zeigt dann Beispiel Süßwarenkonsumenten in einer Genuss-Situation oder einen Chocolatier beim Prozess der Kreation köstlicher Geschmäcker – im Abspann wird ein Fair-Trade- oder Nachhaltigkeitssiegel eingeblendet.

Der Text ist ein gekürzter Auszug aus dem neuen Buch GLOBAL VIRAL CHANGE.

„Das profilierte Forscherteam von concept m unter der Leitung von Dirk Ziems, Thomas Ebenfeld und Rochus Winkler macht sich in dem Buch auf die tiefenpsychologische Reise und analysierte fundiert, wie sich die Pandemie wellenförmig ausbreitete und welche Effekte hierbei in verschiedenen Ländern in Asien, Europa und Amerika zu beobachten waren.
Die dabei gefundenen Strukturen und Reaktionsmuster sowie weiterführende Erkenntnisse stellen die notwendige Grundlage dar, um auch in Zeiten der Pandemie eine nachhaltige Markenführung sicherzustellen und wirkungsvolle Kommunikationskonzepte zu erarbeiten. Solche Grundlagen erscheinen unverzichtbar, weil es wohl keine „Zeit nach Corona“, wohl aber – wenn auch nicht gewünscht – nur eine „Zeit mit Corona“ geben wird.“
(Vorwort von Prof. Ralf Kreutzer, Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin)

Jetzt erhältlich auf amazon.

09Feb/21

Das neue Handbuch QI-2021

Ab sofort steht unser neues POSbranding Handbuch online für Sie bereit.

In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

  • Technologien im Handel 2021 – Vorwort von Ulrich Spaan, Mitglied der Geschäftsleitung des EHI Retail Institute
  • Marken in der Brandung: Der stabilisierende Wert der Marken und die neuen Herausforderungen nach Corona – Beitrag von Dirk Ziems, Thomas Ebenfeld und Rochus Winkler (concept m / flying elephant)
  • Die neue Normalität beim Einkaufen – PWC-Studie
  • Relevanz von Laden.TV nimmt zu – OWM-Umfrage

Druckexemplar

Auch dieses Handbuch stellen wir vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung, da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

Wir wünschen Ihnen viel Freude bei der Lektüre.

Zum POSbranding Handbuch

24Jul/20

Jetzt online: Das neue Handbuch QIII-2020

Handbuch QIII-2020

Wir freuen uns, dass unser neues Handbuch ab sofort online für Sie bereit steht.

In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

  • Coronavirus-Studie: Wichtige Learnings für Ihr Marketing – von Joachim Netz Director Research & Key Account Management MediaAnlyzer
  • Resümmee der Markenroadshow 2020 – von Dr. Peter Haller, Serviceplan
  • Handlungsoptionen für den Handel – von Prof. Dr. Bastian Halecker, Hungry Ventures
  • Grillprüfung 2020

Druckexemplar

Auch dieses Handbuch stellen wir vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung, da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

Wir wünschen Ihnen viel Freude bei der Lektüre.

Zum Markenhandbuch

20Mai/20

Am Wendepunkt: Nachhaltigkeit, und wie sie zukünftig Marken und Markt der Lebensmittelwirtschaft gestalten wird

Potenziale aus Megatrends aufzuzeigen und einen konstruktiven Dialog zur aktiven Zukunftsgestaltung der Foodbranche zu ermöglichen: Das sind von jeher Auftrag und Anspruch des Symposiums Feines Essen + Trinken. Im 30. Jubiläumsjahr erklärt die Dialogplattform Nachhaltigkeit zum entscheidenden Erfolgskriterium für Handel, Industrie, Gastronomie und deren Marken und Produkte. Warum 2020 das Jahr des nachhaltigen Wendepunkts in der Lebensmittelwirtschaft wird und was das für Lieferketten, Vermarktung und Produktentwicklung bedeutet, darauf gibt Jörg Pretzel, Vorstandsvorsitzender des Symposiums Feines Essen + Trinken, einen Ausblick.

In der Vergangenheit haben sich Markenhersteller, Handel und Gastronomie größtenteils über etablierte Indikatoren wie Qualität, Preis, Status oder Trend-Affinität profiliert. Das Thema Nachhaltigkeit ist in dieser Liste nun zwar nicht neu; wirklich neu hingegen ist die aktuelle Brisanz und mediale Aufmerksamkeit, die der Thematik entgegengebracht wird. Spätestens seit es der Fridays-For-Future-Bewegung auf internationaler Ebene gelungen ist, eine generationsübergreifende Aktionsplattform zu schaffen und sich damit langfristig in der Öffentlichkeit zu verankern, haben sich konkrete Forderungen zu Nachhaltigkeit aus der einstmaligen Nische befreit und sind aktuell dabei, sich zu einem wirtschaftlich entscheidenden Faktor zu entwickeln. Genau diese Entwicklung bildet das Symposium Feines Essen + Trinken 2020 auf Fachtagung und Marktplatz ab: Welche nachhaltigen Konzepte auf Produkt- und Handelsseite gibt es und wie lassen sie sich adaptieren? Welche Ansatzpunkte in den Lieferketten sind entscheidend und wie können sie gemeinsam nachhaltig gestaltet werden?

Nachhaltigkeit als neues Kriterium in der Kaufentscheidung

Weshalb das Thema seitens des Symposiums im Jubiläumsjahr 2020 so viel Aufmerksamkeit erhält, ist offensichtlich: Die aktuelle Nachhaltigkeits-Entwicklung schafft ein starkes kollektives, verbindendes Bewusstsein bei Konsumenten. Eines, das Produkte und deren Produzenten, Handelstreibende und auch verarbeitende Gastronomie nach einem erweiterten Bewertungskatalog einordnet; man könnte auch plakativ sagen: die Karten im Markt neu mischt. Im ersten Moment mag das widersprüchlich erscheinen. Denn seit Jahren zeigt sich der Markt immer stärker fragmentiert bezüglich der Ernährungsgewohnheiten. Paleo, Clean Food, Soft Health, Veganismus – je spezieller die Ernährungsgewohnheiten der Menschen werden, desto deutlicher wird zugleich der alles überspannende Sinn, der hinter all den Segmenten steht. Es ist der Megatrend Nachhaltigkeit, der sie alle umfasst. Er ist der gemeinsame Nenner, auf den sich alle einigen können – ob Veganer, Vegetarier, Flexitarier oder Premium-Fleisch-Konsumenten. Nachhaltigkeit stiftet Konsumenten Sicherheit, das Richtige zu tun und mit ihrem Genussverhalten anderen so wenig wie möglich zu schaden, selbst Verantwortung zu übernehmen für Anbau, Verarbeitung und Konsum von Lebensmitteln. 2019 stellte die führende Foodtrend-Expertin Hanni Rützler auf der Fachtagung des Symposiums fest: „Es kommt eine neue Generation nach, die Essen radikal hinterfragt. (…) Essen bekommt religiöse Züge, wird ethischer.“ Genau dieses Hinterfragen und die Erhebung von Ernährungsstilen zu Lebensstilen stellt die Lebensmittelwirtschaft vor die aktuelle Mega-Herausforderung, deren Lösungsansätze das Symposium 2020 in den Fokus nimmt.

Lieferketten transparent gestalten und Wertschöpfung neu definieren

Auf den ersten Blick verunsichert ein Megatrend dieser Art. Verlangt er doch von der Branche eine Haltung und eine überzeugende Handlungsweise. In erster Linie betrifft das die Lieferketten. Nicht erst seit der Diskussion um ein mögliches Lieferkettengesetz ist klar, dass noch viel Potenzial hinsichtlich Transparenz und Nachhaltigkeit darauf wartet, genutzt zu werden. Aber genau so kann diese Herausforderung auch betrachtet werden: als Chance für die gesamte Lebensmittelwirtschaft, Qualität auf allen Ebenen neu zu verankern und dafür die Akzeptanz der Konsumenten zu erhalten. In Punkten wie Verantwortung und Gerechtigkeit, bei Gesundheit und Umweltschutz, aber eben auch bei Formen neuer Wertschöpfung, die entlang der gesamten Lieferkette für alle Beteiligten nutzbar wird, bestehen Ansatzpunkte. Nachhaltigkeit wird nicht nur Geschäftsmodelle auf den Prüfstand stellen, sie wird Geschäftsmodelle auch in einem veränderten Kontext bewerten und damit Art und Ausgestaltung von Wertschöpfung neu definieren. Diese neue Definition gilt es, kooperativ zu erarbeiten: in den Talks und Panels der Fachtagung, im Dialog auf dem Marktplatz und in den Fachartikeln im FOODYNSIDER, der digitalen Content-Plattform des Symposiums Feines Essen + Trinken.

Nachhaltigkeit als schöpferische Grundhaltung
Was sich Branchen-Entscheider zunutze machen können, ist das, was auf der Innovationsplattform des Symposiums Feines Essen + Trinken schon seit Jahren in beschleunigter Weise festzustellen ist: eine neue Lust am Machen. Am professionellen Ausprobieren und Umsetzen. Die Produkte, die hier vorgestellt werden, sind marktreif und können direkt gelistet werden – so schnell kann sich der Handel nirgendwo sonst mit innovativen, nachhaltigen Konzepten versorgen. Und genau diese Hands-on-Mentalität entspricht seit 30 Jahren dem Markenkern des Symposiums: Konstruktiv über Veränderung zu sprechen, sie dann aber auch partnerschaftlich effektiv herbeizuführen, schnelle Wege und Netzwerke zu finden, die einen nachhaltigen Einfluss auf die Lebensmittelwirtschaft bewirken können.

Game-Changer Nachhaltigkeit in der Food-Branche

Noch vor rund zehn Jahren waren die bestimmenden Themen der Lebensmittelwirtschaft Discounter vs. Vollsortimenter oder Preis vs. Qualität.

Diese Paradigmen sind im Begriff, von völlig neuen abgelöst zu werden, die wiederum gänzlich neue Koordinatensysteme schaffen. Die Diskussionen werden engagiert geführt, aber genau dieses Engagement für die Wertschätzung hochwertiger Lebensmittel führte vor 30 Jahren zur Gründung der heute führenden Dialogplattform der Lebensmittelwirtschaft, dem Symposium Feines Essen + Trinken. Nachhaltigkeit hat das Zeug dazu, dem Thema Qualität in der Foodbranche ganzheitlich und bleibend neues Gewicht zu verleihen. 2020 werden die Branchenentscheider die Gelegenheit haben, die Weichen dafür gemeinsam zu stellen.

Über Jörg Pretzel

Der studierte Wirtschaftswissenschaftler war nach Geschäftsführungstätigkeiten bei Nielsen, Herlitz und Uvex bis 2017 Geschäftsführer von GS1 Germany. Seit 2018 ist Pretzel Vorstandsvorsitzender des Symposiums Feines Essen + Trinken. Darüber hinaus ist er mehrfaches Beiratsmitglied bei Unternehmen aus der Konsumgüterbranche und Start-up-Szene.

Über das Symposium Feines Essen + Trinken
Seit drei Jahrzehnten ist das Symposium Feines Essen + Trinken ein maßgeblicher Think Tank der Lebensmittelwirtschaft. Erfahrene Persönlichkeiten aus dem LEH, der Industrie und der Gastronomie sind wertvolle Impulsgeber für die Dialogplattform Symposium Feines Essen + Trinken. Als Gestalter der Foodbranche setzt sich das Symposium Feines Essen + Trinken gezielt auch für die Förderung von Nachwuchsführungskräften des Handels ein. Zwei Mal jährlich treffen sich beim Nachwuchskongress Take-off die Führungskräfte aus dem Handel von morgen. Für den ganzheitlichen Austausch gibt es seit 2019 zudem auch eine digitale Plattform: Der „FoodYnsider“ des Symposiums überzeugt mit Fachartikeln zu aktuellen und relevanten Themen als übergreifende Content- und Dialogplattform für Handel und Industrie. Unterstützt wird das Symposium Feines Essen + Trinken bei allen Aktivitäten von einem Expertenkreis aus hochkarätigen Industrie- und Handelspersönlichkeiten. Darüber hinaus zählen Partner wie der Handelsverband Bayern, der Handelsverband Nordrhein-Westfalen sowie 20 Handelspartner aus dem Lebensmittelhandel zu den Impulsgebern des Symposiums Feines Essen + Trinken. 2020 feiert das Symposium
30-jähriges Jubiläum.

www.sfet.e

www.foodynsider.de

20Mai/20

Gestatten: Das sind die digitalen Herausforderungen für den Handel in den goldenen 20ern

Mit der Digitalisierung ist es wie mit dem Klimawandel: Man kann sich dem nicht entziehen, man braucht entsprechende Strategien. Wenn sie kommt, erfasst sie einen mit voller Wucht. Daher heißt das Zauberwort des beginnenden 21 Jahrhunderts auch Disruption, deren Auswirkungen sich durch alle Branchen gefressen haben. Sie hat dazu geführt, dass wir die erste Generation in der Geschichte der Menschheit sind, die ihre Gegenwart grundlegend verändert hat. Jeder andere Technologiesprung der Vergangenheit hat immer erst die nachfolgende(n) Generation(en) verändert.

Ganz besonders gilt das auch für den Handel. Nach der Musikindustrie war er die zweite Branche, die sich einem veränderten Käuferverhalten stellen musste. 2020 kann man resümieren, dass diejenigen Unternehmen, die sich dem nicht schnell genug stellen konnten, bereits den Markt verlassen haben. Die alte Pinguin-Strategie (man lässt erst einmal einen Testschwimmer vorgehen und wenn der erfolgreich ist, schließt man auf) funktioniert nicht mehr. Der Grund ist einfach: Die Entwicklung der Digitalisierung ist nicht linear, sondern exponentiell. Stellen sie sich vor, sie machen einen Wettlauf. Sie sind linear, ihr Gegner läuft exponentiell. Wenn sie 4 Schritte gemacht haben, hat er schon 8 hinter sich. Wenn sie den 11. Schritt zählen, hat der andere bereits über einen Kilometer Vorsprung. Die “Fast Follower Strategie” funktioniert nicht mehr, “The Winner takes it all” ist angesagt.

Damit wären wir dann auch beim Thema Digitale Herausforderungen der 20er: Die ersten Schritte im Wettlauf sind gemacht, und wir sehen das Hinterteil des großen Retailers Amazon. Er zeigt in beeindruckender Weise, wie seine kassenlosen Stores namens Amazon go zuverlässig funktionieren. Er ist aber kein Geheimnisträger, die Technologie wurde auch auf der Euroshop 2017 vorgestellt. Anlässlich der Euroshop 2020 hätte ich erwartet, dass in Zeiten, in denen Amazon go in den USA ausgerollt wird (über 3.000 Stores in den nächsten 3 Jahren), auch hier der Handel die Initiative ergreift. Hat er aber nicht.

Man kann sich die Frage stellen, ob das Thema in Deutschland ignoriert wird. Die Antwort ist einfach: Ja! Die Lösungsanbieter sind bereit, die Technologie ist ausgereift, der Ball liegt also auf dem Elfmeterpunkt. Was fehlt, ist der Handel, der den Ball ins Tor bringen muss. In der Schweiz gibt es dieses Format schon, der deutsche Handel tut sich da wirklich schwer.

Amazon go ist eine konkrete Anwendung der hier beschriebenen großen Herausforderungen der Branche.  Ich kann nur hoffen, dass diese nicht auch vernachlässigt werden. Fangen wir an:

Künstliche Intelligenz

Keine andere Abkürzung beherrscht die Technologiebranche so wie die Buchstaben KI. Das gilt auch für den Handel, allerdings beobachte ich das Teenie-Sex-Syndrom: Alle reden darüber, keiner macht es wirklich. Basis dafür sind allerdings sauber strukturierte Daten und deren Austausch, womit die Branche sich seit jeher schwertut. Zugleich bedeutet es auch einen Kulturwandel in der firmeninternen Zusammenarbeit: Nur wer die richtigen Fragen stellt, kann die richtigen Antworten bekommen. Das bedeutet, dass die Kompetenzen Statistik/Stochastik, Datenmodellierung, Retail-und Kundenanalyse wesentlich enger zusammenrücken müssen. Das nennt man dann Data Scientists, bisher sehe ich diese nicht beim Handel ausgebildet. Bitte aber dran denken: Der Wettbewerb läuft exponentiell, der Kulturwandel erlaubt keinen Aufschub!

Computer Vision

Noch nie hat es so viele Kameras auf der Welt gegeben wie in der heutigen Zeit. 2017 wurden allein durch Smartphones weltweit 1,2 Billionen Bilder erzeugt, hinzu kommen unzählige Filme von Überwachungskameras etc. Mit Einführung autonomer Fahrzeuge wird die Bildmenge unsere Welt in Echtzeit darstellen können. Mit KI ist man mittlerweile in der Lage, durch Mustererkennung die Inhalte dieser Bilder auszuwerten und daraus selbstständig Schlüsse zu ziehen. Ob Diebstahlüberwachung, Regallückenerkennung oder Vorhersagen von Kaufwünschen – alles basiert dann auf der intelligenten Auswertung von Bildern.

Voice Commerce

Es ist sehr interessant zu beobachten, wie sich die Mensch-Maschine-Interaktion immer mehr in Richtung Sprache entwickelt. Wir fragen unser Smartphone nach der Uhrzeit, steuern mit einer Dame namens Alexa unsere Beleuchtung und sagen unserem Auto-Navi, wo wir hin möchten. Damit werden die Menschen immer weiter in Richtung Voice-Interaktion konditioniert. Mein Enkel wird sich in 15 Jahren totlachen, wenn ich ihm erzähle, wie wir heute online einkaufen. Wir starten einen Computer, öffnen ein Betriebssystem, danach einen Browser und müssen umständlich eine verrückte Adresse über Tastatur in ein Feld eingeben. Anschließend öffnet sich ein virtueller Laden, der mir hunderttausende von Produkten entgegenwirft und an dem ich mich schon wieder anmelden muss. Das Witzigste: Man muss als Kunde die Produkte erst suchen, die der Händler mir verkaufen will. Voice Commerce wird das alles radikal ändern. Nicht heute, aber morgen, und das besonders effektiv im Zusammenspiel mit KI und Computer Vision.

Es bleibt also spannend, daher darf man sich eines nicht erlauben: Abzuwarten. In der Digitalisierung gilt leider ein brutales Gesetz: Es gibt keinen Zweiten, sondern nur Verlierer hinter dem Ersten! Don´t wait, innovate!

Frank Rehme
Frank Rehme gilt als einer der wichtigsten Vordenker im Bereich Innovation und Zukunftsgestaltung für den Handel. Als Unternehmer, Strategieberater, Speaker und Managementcounsel zeigt und erarbeitet er praxisgerechte Antworten auf die Fragen der Zukunft. Er ist Mitgründer des Informationsdienstes www.zukunftdeseinkaufens.de und Geschäftsführer des Mittelstand 4.0 – Kompetenzzentrum Handel.

gmvteam GmbH
Das gmvteam gilt als Deutschlands führende Agentur für Handelsinnovationen. Frank Rehme stellt mit seinem Unternehmen die Experten für die Vitalisierung von Handelsstandorten und urbanen Erlebnisräumen im digitalen Zeitalter.

27Feb/20

HIRNGERECHTE DIGITALFORMATE

In einer fragmentierten und immer komplexer werdenden Medienlandschaft ringen Unternehmen mehr denn je um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und Konsumenten. Für die digitalen Medien gilt das in besonderer Weise. In diesem Umfeld geht es noch schneller, bunter und insgesamt unruhiger zu. Denn während im TV nach wie vor der klassische 30-Sekünder dominiert, variieren die Werbeformate digital viel stärker.

Eine spezielle Form neuer digitaler Formate, die durch die große Beliebtheit von Online-Video-Plattformen (wie etwa Youtube, Vimeo oder Twitch) an Bedeutung gewonnen hat, sind die sogenannten Bumper Ads, also Werbefilme zwischen 5-7 Sekunden.

Der Grund dafür ist die von vielen Plattformen gebotenen Möglichkeit, Werbung nach 5 Sekunden zu überspringen.Natürlich ist die damit verbundene Herausforderung nicht neu und viele Werbetreibende versuchen schon lange die Zuschauer so zu fesseln, dass sie einen Werbespot auch über die 5-sekündige „Zwangsfrist“ hinaus schauen. Bumper Ads sind daher vielmehr ein Beleg für die Einsicht, dass das bei der Kommunikation 1 zu X nicht immer gelingt. Doch reicht es, einfach alle vermeintlich wichtigen Botschaften in das enge 5-Sekunden-Korsett zu zwängen und damit für den Betrachter ‚unüberspringbar‘ zu machen? Sicher nicht!

DOCH WIE GELINGT GRUNDSÄTZLICH EIN GUTER WERBESPOT? WORAUF KOMMT ES AN?
Ein beliebter erster Kandidat bei der Suche nach dem Schlüssel hinter einer gelungenen Werbung ist oft deren Aufmerksamkeitsbindung bzw. die immerwährende Frage: „Schafft es meine Werbung aus der Masse hervorzustechen?“ Bei Kreativagenturen geht beinah täglich der Wunsch ein, man möge doch bitte für die Marke XY einen disruptiven, Aufsehen erregenden Werbespot schaffen, dem es gelingt sich von anderen Spots abzuheben.

Doch erstens ist das für dieses Werbeformat von nachrangiger Bedeutung, da Bumper Ads meist nicht unmittelbar in einem Werbeblock um Aufmerksamkeit konkurrieren, sondern isoliert wirken müssen. Zweitens wird Aufmerksamkeit oft allein auf die visuelle Aufmerksamkeit reduziert. Bei einem Autounfall fällt es den meisten Menschen schwer wegzugucken, obwohl man beim Hinsehen höchst wahrscheinlich nur verstörende Bilder zu Gesicht bekommt. Auffallen um jeden Preis kann also nicht der Schlüssel zum Erfolg sein.

Wie sieht es mit der Einprägsamkeit aus? Ebenfalls sehr beliebt beim Creative Briefing für eine Agentur: „Beim Betrachten soll etwas hängen bleiben“. Zunächst sollte man sich hier fragen, ob es reicht, wenn einfach nur etwas hängen bleibt. Denn so sehr sich einzelne Elemente (wie Figuren, Szenen oder Musik) auch in den Kopf des Betrachters brennen mögen, am Ende zählt nur, ob das auch mit der werbenden Marke verknüpft wird und ob es eine positive oder negative Assoziation herstellt.

Ein dritter Ansatz, der sich in den letzten Jahren immer größerer Beliebtheit erfreut und auf der Wunschliste an Kreativagenturen ganz oben steht, ist die Emotionalisierung des Betrachters. Der Spot soll bei potenziellen Kunden und Konsumenten Emotionen wecken und sie bewegen. Doch welche Emotionen sind dabei die richtigen? Müssen die Betrachter lauthals lachen oder eine Träne verdrücken, um sich dem Gesehenen zuzuwenden? Und im Digitalumfeld, kann ich überhaupt mit kurzen Formaten emotionalisieren? All diese Fragen werden oft recht stiefmütterlich behandelt, dabei entscheiden sie über Erfolg oder Misserfolg.

HEISST DAS JETZT, DASS WERBETREIBENDE UND KREATIV-AGENTUREN SEIT JAHREN AUF DEM HOLZWEG SIND?
Keines Wegs! Es heißt nur, dass oft eine ganzheitliche und systematische Betrachtung der genannten Erfolgsfaktoren fehlt. Aufmerksamkeitsbindung, Erinnerbarkeit und Emotionalisierung, alle diese Faktoren sind auch im digitalen Umfeld entscheidend, denn sie folgen Jahrtausende alten Wirkprinzipien unseres Gehirns! Doch ohne diese Prinzipien und ihr Zusammenspiel zu verstehen, kommen Werbetreibende und Kreativagenturen teilweise zu abenteuerlich falschen Schlüssen.

Durch die Fortschritte der neurowissenschaftlichen Forschung in den letzten Jahrzehnten wissen wir heute, dass Emotionen tatsächlich der Schlüssel jeder erfolgreichen Kommunikation sind. Für Bumper Ads gilt das also genauso wie für den klassischen 30-Sekünder.

Wissenschaftlich mittlerweile unstrittig – auch wenn es viele nach wie vor nicht wahr haben wollen – ist, dass die meisten unserer Entscheidungen und Handlungen ihren Ursprung im Unterbewusstsein haben. So auch alle der drei im Vorangegangenen diskutierten Erfolgsfaktoren. Erfolgreiche Werbung kann also nur wirken, wenn sie auf der unterbewussten Ebene die richtigen Knöpfe drückt.

Ungeachtet des Werbeumfelds oder Formates geht es darum bei Kunden und Konsumenten bedeutsame Erinnerungen zu schaffen. Es ist also wichtig sie durch die Werbebotschaften emotional zu erreichen, während die Botschaften gleichzeitig an bestehende Gedächtnisinhalte zur Marke anknüpfen können müssen. Emotionen ohne eine Gedächtnisaktivierung sind reines Entertainment, eine Gedächtnis-aktivierung ohne Emotionen ist reine Information.

Wer hingegen beides gleichzeitig aktiviert, dem gelingt es unweigerlich auch die Aufmerksamkeit der Betrachter auf sich zu ziehen und erhöht gleichzeitig auch die Wahrscheinlichkeit das Verhalten der Betrachter zu beeinflussen.

Eine weitere wichtige Komponente für einen erfolgreichen Werbespot, die unterschätzt und daher meist vernachlässigt wird, ist die Verarbeitungskomplexität. Ein zu komplexes Edit mit vielen schnellen Schnitten beispielsweise kann dazu führen, dass die Betrachter von dem Werbespot überfordert werden, wodurch sie die emotionale Bindung verlieren oder wesentliche Botschaften nicht abspeichern können.

Bumper Ads sind meist allein schon aufgrund des Zeitdrucks sehr überladen, da man die kostbare ‚unüberspringbare‘ Zeit möglichst voll nutzen möchte. Doch selbst die klassische Werbung kann einen Betrachter schon überfordern. Nehmen wir einen beliebigen Autowerbespot. Um die Agilität und Dynamik des beworbenen Modells zu zeigen, wird es oft in unterschiedlichen Landschaften und aus vielen verschiedenen Perspektiven gezeigt, teils mit wechselnden Fahrern, Farben und/oder Modell-varianten. Doch unser Gehirn ist für eine solche Reizflut gar nicht gerüstet. Es musste zu keiner Zeit in der Evolution mit einer derart großen Datenmenge umgehen. Die Folge ist, dass wir unserem Unterbewusstsein mehr und mehr die Kontrolle überlassen.

WARUM?
Unser Gehirn macht nur etwa 3 Prozent unseres Körpergewichtes aus, verbraucht aber bis zu 25 Prozent der uns täglich zur Verfügung stehenden Energie. Daher versucht es so oft es geht Energie zu sparen. Das limbische System als Sitz unseres Unterbewusstseins ist evolutionär gesehen deutlich älter und arbeitet wesentlich engergieeffizienter als unser aktives Bewusstsein, welches im sogenannten Neokortex angesiedelt ist. Emotionen sind Teil unseres Unterbewusstseins. Sie filtern unsere Umwelt nach Relevantem und blenden alles andere gewissermaßen aus, somit sind sie in entscheidender Weise an der Aufmerksamkeitsteuerung beteiligt. Relevant ist erst einmal alles, was Belohnung verspricht. Ein solches Belohnungsversprechen, kann natürlich auch von einer Werbebotschaft ausgehen. Damit wir die Werbebotschaft dann aber auch abspeichern, muss sie an bestehende Gedächtnisinhalte anknüpften können. Sie muss also auch unterbewusst klare Assoziationen zur beworbenen Marke anstoßen. Gelingt das nicht, wird die Botschaft falsch zugeordnet oder geht sogar ganz verloren.

Stellen Sie sich daher stets die Frage: „Gefällt Ihnen Ihre Werbung bloß, oder ist sie auch hirngerecht?“ Denn nur was hirngerecht ist, kann auch wirken!

(NEU-)LAND IN SICHT!
Alle der angesprochenen Prozesse kann man mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden sichtbar machen. So lässt sich ein Werbespot Sekunde für Sekunde auf seine unterbewusste Wirkung hin untersuchen. Die gewonnenen Erkenntnisse können dann für die Optimierung und/oder Kürzung genutzt werden.

Dadurch ist es also auch möglich, aus einem klassischen TV-Spot von 30 Sekunden Länge kürzere Fassungen wie Bumper Ads zu generieren, indem man die effektivsten Szenen identifiziert und den Cut-Down dann um diese Szenen herum aufbaut. Ganz nebenbei bedient sich diese Herangehensweise eines wesentlichen Erfolgsrezeptes der Markenbildung, nämlich einen konsistenten Auftritt über alle Touchpoints hinweg zu schaffen.

Sie sind neugierig geworden und wollen mehr über diese Methode erfahren? Dann melden Sie sich gerne unter: marcel.bartling@nielsen.com

11Okt/19
Kausale Markenführung

Es ist Zeit für kausale Markenführung

Jede Zeit hat ihr Marketing-Lamento. Doch so umfangreich und komplex wie in den  letzten Jahren war die Situation wohl nie – und Verbesserung ist nicht in Sicht. Die Regale sind voll. Die Produkte werden vergleichbarer, einstige „Einstiegsmarken“ holen auf. Sich vom Wettbewerb abzusetzen, wird immer schwieriger. Die Konsumenten werden anspruchsvoller, sie wissen oft mehr als das Verkaufspersonal. Immer mehr Kanäle müssen bespielt werden. Und die digitale Welt stellt die klassischen Medien infrage. Dies sind nur einige Beispiele. Resultat: Die Unternehmen, die Marketingmitarbeiter sind oft überfordert, denn die Arbeitsbelastung nimmt stetig zu. Es fehlt Zeit, um in Ruhe eine erfolgversprechende Strategie aufzubauen, nach der man effizient arbeiten kann.

Wie bewältigt man die Komplexität und sorgt für eine starke Stellung am Markt? In dieser Welt der Innovationen wird überraschenderweise die gute alte „Marke“ immer prominenter. Alle spüren, dass Marke der Schlüssel zum Erfolg ist. Nicht nur die erfahrenen Profis in der Businesswelt – auch die Startups oder Influencer. Selbst YouTube bietet nun ein „Ich-Marke Tutorial“.

Marke hat sich geändert, weil sich die Welt geändert hat

Doch „Marke voran“ ist leicht gesagt. Die etablierten Marken-Tools wirken nicht mehr so wie früher. Warum? Weil sich der Gegenstand drastisch geändert hat. Noch vor 20 Jahren bestand Marke hauptsächlich aus Branding, Werbung, Claims und Packaging. Die Welt war einigermaßen übersichtlich.

Heute entstehen und vergehen immer neue digitale Kommunikationskanäle. Die Kunden sind immer weniger bloße „Konsumenten“. Die digitale Welt verhilft ihnen in nie erreichter Weise zu vergleichen, zu hinterfragen –­ die Herkunft der Zutaten, das Tierwohl­, die Behandlung der Zulieferer, die Umweltfreundlichkeit der Verpackung und so weiter. Auch wenn sich anfangs Minderheiten damit beschäftigen, kann es sich digital in Windeseile verbreiten. Dies nur als ein Beispiel von zahllosen.

Erst heute ist Marke das, was man lange gepredigt hat: ein Ganzes, ein „ganze Marke.“ Sie entsteht an der gesamten Wertschöpfungskette und viele dieser Aktivitäten sind inzwischen Kontaktpunkte mit der Kundschaft und der Öffentlichkeit geworden. Die müssen im Sinne der Markenstrategie geführt werden.

Zurück zu den großen markenstrategischen Fragen: „Wofür steht unsere Marke? Wie nutzen wir diese Stärken? Was sollen wir tun, um nicht nur mittelfristig, sondern auch sofort operativ richtig zu handeln?“ Die bisherigen Methoden der Markenführung sind damit überfordert. Visionen, Kernwerte und abstrakte Markendefinitionen gehen im Alltag unter. Warum? Weil man nichts konkret damit anfangen an. Was nutzen Imagebegriffe wie „Unsere Marke steht für Innovation, Tradition, Qualität“? Die Folge: das Marketing muss rätseln, deuten und improvisieren. In den bisherigen Markenmethoden gibt es keinen Weg vom „Kern“ bis hin zu konkreten Leitlinien, das kann die Kausale Markenführung.

Was ist kausale Markenführung?

Kausal meint das einfache Prinzip „Ursache-Wirkung“. Als „Wirkung“ definiert man, welche Positionierung in der Kundschaft erzielt werden soll. Was sollen die Zielgruppen über die Marke denken? Bei „Ursache“ legt man fest, womit man diese Position erreichen will. Man könnte auch sagen: Womit man diese Behauptung beweisen will. Dazwischen liegt die „Umsetzung“, will sagen Werbung, Kommunikation, Design, POS usw.

Kausale Markenführung

 

Ist das neu? Nein. Der Markenpionier Dr. Klaus Brandmeyer hat diese Methode vor Jahrzehnten begonnen. Seitdem wird sie eingesetzt und weiterentwickelt. „Konkret statt abstrakt“ ist die Maxime: Man muss die Stärken der Marke analysieren und konkret benennen – und in der Kommunikation sollen diese Stärken auf das Kommunikationsziel fokussieren.

Nehmen wir Volvo als Beispiel: Jedem fällt zu Volvo „Sicherheit“ ein. Mit dem Blick der kausalen Markenführung erkennt man: Diese Assoziation, diese Positionierung ist kein Zufall. Es ist eine Wirkung, die über Jahre und Jahrzehnte immer wieder im Publikum erreicht wird. Was ist die Ursache dafür? Werbung mit dem Thema „Sicherheit“ und ein Produkt, bei dem erkennbar (früher „Wasa-Kiste“), messbar (die wenigsten tödlichen Unfälle) und sprechbar („Schwedenstahl“) die Sicherheit eine wichtige Rolle spielt.

Wie geht es weiter? Kausale Markenführung muss Vision, Mission und Leitbild nicht ersetzen. Sie kann aber etwas, das die anderen nicht können: Die Marke konkret analysieren, beschreiben und bis hinunter zu den Kontaktpunkten vorgeben, wie diese geführt und gestaltet werden sollen.

So kann die Marke in den neuen, komplexen Zeiten das tun, was Mitarbeiter, Handel, Kunden und Öffentlichkeit von ihr erwarten: Einzigartig und konsistent auftreten… und verkaufen!

P.S.: Mehr dazu auf www.brandmeyer-markenberatung.de

Andreas Pogoda

Andreas Pogoda, Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung

02Okt/19
POSbranding Handbuch QIV-2019

Unser Handbuch IV-2019 ist da!

Handbuch QIV-2019

Wir freuen uns, dass unser neues Handbuch ab sofort online zum Ansehen bereit steht.

In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

Druckexemplar

Auch dieses Handbuch stellen wir vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung,
da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

Wir wünschen Ihnen viel Freude bei der Lektüre.

Zum Markenhandbuch

04Jul/19
Markenhandbuch 3. Quartal 2019

Unser Handbuch III-2019 ist da!

Handbuch QIII-2019

Wir freuen uns, dass unser neues Handbuch ab sofort online zum Ansehen bereit steht.

In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

  • Boom noch nicht in Sicht – Vorwort von Sascha Berens, Projektleiter E-Commerce, EHI Retail Institute
  • Neue Marketing Intelligence gegen die Abwanderung der Stammkunden – Dr. Peter Haller, Serviceplan Gruppe
  • Bewusster Konsum in Deutschland auf dem Vormarsch

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Auch dieses Handbuch stellen wir vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung,
da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

Wir wünschen Ihnen viel Freude bei der Lektüre.

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