Schlüsselwort-Archives: Marken

11Okt/19
Kausale Markenführung

Es ist Zeit für kausale Markenführung

Jede Zeit hat ihr Marketing-Lamento. Doch so umfangreich und komplex wie in den  letzten Jahren war die Situation wohl nie – und Verbesserung ist nicht in Sicht. Die Regale sind voll. Die Produkte werden vergleichbarer, einstige „Einstiegsmarken“ holen auf. Sich vom Wettbewerb abzusetzen, wird immer schwieriger. Die Konsumenten werden anspruchsvoller, sie wissen oft mehr als das Verkaufspersonal. Immer mehr Kanäle müssen bespielt werden. Und die digitale Welt stellt die klassischen Medien infrage. Dies sind nur einige Beispiele. Resultat: Die Unternehmen, die Marketingmitarbeiter sind oft überfordert, denn die Arbeitsbelastung nimmt stetig zu. Es fehlt Zeit, um in Ruhe eine erfolgversprechende Strategie aufzubauen, nach der man effizient arbeiten kann.

Wie bewältigt man die Komplexität und sorgt für eine starke Stellung am Markt? In dieser Welt der Innovationen wird überraschenderweise die gute alte „Marke“ immer prominenter. Alle spüren, dass Marke der Schlüssel zum Erfolg ist. Nicht nur die erfahrenen Profis in der Businesswelt – auch die Startups oder Influencer. Selbst YouTube bietet nun ein „Ich-Marke Tutorial“.

Marke hat sich geändert, weil sich die Welt geändert hat

Doch „Marke voran“ ist leicht gesagt. Die etablierten Marken-Tools wirken nicht mehr so wie früher. Warum? Weil sich der Gegenstand drastisch geändert hat. Noch vor 20 Jahren bestand Marke hauptsächlich aus Branding, Werbung, Claims und Packaging. Die Welt war einigermaßen übersichtlich.

Heute entstehen und vergehen immer neue digitale Kommunikationskanäle. Die Kunden sind immer weniger bloße „Konsumenten“. Die digitale Welt verhilft ihnen in nie erreichter Weise zu vergleichen, zu hinterfragen –­ die Herkunft der Zutaten, das Tierwohl­, die Behandlung der Zulieferer, die Umweltfreundlichkeit der Verpackung und so weiter. Auch wenn sich anfangs Minderheiten damit beschäftigen, kann es sich digital in Windeseile verbreiten. Dies nur als ein Beispiel von zahllosen.

Erst heute ist Marke das, was man lange gepredigt hat: ein Ganzes, ein „ganze Marke.“ Sie entsteht an der gesamten Wertschöpfungskette und viele dieser Aktivitäten sind inzwischen Kontaktpunkte mit der Kundschaft und der Öffentlichkeit geworden. Die müssen im Sinne der Markenstrategie geführt werden.

Zurück zu den großen markenstrategischen Fragen: „Wofür steht unsere Marke? Wie nutzen wir diese Stärken? Was sollen wir tun, um nicht nur mittelfristig, sondern auch sofort operativ richtig zu handeln?“ Die bisherigen Methoden der Markenführung sind damit überfordert. Visionen, Kernwerte und abstrakte Markendefinitionen gehen im Alltag unter. Warum? Weil man nichts konkret damit anfangen an. Was nutzen Imagebegriffe wie „Unsere Marke steht für Innovation, Tradition, Qualität“? Die Folge: das Marketing muss rätseln, deuten und improvisieren. In den bisherigen Markenmethoden gibt es keinen Weg vom „Kern“ bis hin zu konkreten Leitlinien, das kann die Kausale Markenführung.

Was ist kausale Markenführung?

Kausal meint das einfache Prinzip „Ursache-Wirkung“. Als „Wirkung“ definiert man, welche Positionierung in der Kundschaft erzielt werden soll. Was sollen die Zielgruppen über die Marke denken? Bei „Ursache“ legt man fest, womit man diese Position erreichen will. Man könnte auch sagen: Womit man diese Behauptung beweisen will. Dazwischen liegt die „Umsetzung“, will sagen Werbung, Kommunikation, Design, POS usw.

Kausale Markenführung

 

Ist das neu? Nein. Der Markenpionier Dr. Klaus Brandmeyer hat diese Methode vor Jahrzehnten begonnen. Seitdem wird sie eingesetzt und weiterentwickelt. „Konkret statt abstrakt“ ist die Maxime: Man muss die Stärken der Marke analysieren und konkret benennen – und in der Kommunikation sollen diese Stärken auf das Kommunikationsziel fokussieren.

Nehmen wir Volvo als Beispiel: Jedem fällt zu Volvo „Sicherheit“ ein. Mit dem Blick der kausalen Markenführung erkennt man: Diese Assoziation, diese Positionierung ist kein Zufall. Es ist eine Wirkung, die über Jahre und Jahrzehnte immer wieder im Publikum erreicht wird. Was ist die Ursache dafür? Werbung mit dem Thema „Sicherheit“ und ein Produkt, bei dem erkennbar (früher „Wasa-Kiste“), messbar (die wenigsten tödlichen Unfälle) und sprechbar („Schwedenstahl“) die Sicherheit eine wichtige Rolle spielt.

Wie geht es weiter? Kausale Markenführung muss Vision, Mission und Leitbild nicht ersetzen. Sie kann aber etwas, das die anderen nicht können: Die Marke konkret analysieren, beschreiben und bis hinunter zu den Kontaktpunkten vorgeben, wie diese geführt und gestaltet werden sollen.

So kann die Marke in den neuen, komplexen Zeiten das tun, was Mitarbeiter, Handel, Kunden und Öffentlichkeit von ihr erwarten: Einzigartig und konsistent auftreten… und verkaufen!

P.S.: Mehr dazu auf www.brandmeyer-markenberatung.de

Andreas Pogoda

Andreas Pogoda, Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung

02Okt/19
POSbranding Handbuch QIV-2019

Unser Handbuch IV-2019 ist da!

Handbuch QIV-2019

Wir freuen uns, dass unser neues Handbuch ab sofort online zum Ansehen bereit steht.

In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

Druckexemplar

Auch dieses Handbuch stellen wir vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung,
da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

Wir wünschen Ihnen viel Freude bei der Lektüre.

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04Jul/19
Markenhandbuch 3. Quartal 2019

Unser Handbuch III-2019 ist da!

Handbuch QIII-2019

Wir freuen uns, dass unser neues Handbuch ab sofort online zum Ansehen bereit steht.

In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

  • Boom noch nicht in Sicht – Vorwort von Sascha Berens, Projektleiter E-Commerce, EHI Retail Institute
  • Neue Marketing Intelligence gegen die Abwanderung der Stammkunden – Dr. Peter Haller, Serviceplan Gruppe
  • Bewusster Konsum in Deutschland auf dem Vormarsch

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03Jul/19
Stammkunden

Neue Marketing Intelligence gegen die Abwanderung der Stammkunden

Anzahl, Komplexität und Geschwindigkeit der rapiden Veränderungen in der Wirtschaft brauchen nicht mehr Budget, sondern neue Marketing Intelligence. Die größte Bedrohung für unsere Marken ist die Abwanderung der Stammkunden: sie ist das zentrale Thema der Marken Roadshow 2019 der Serviceplan Gruppe und der GfK, wieder unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes.

Die Keydriver der Markenbindung

1. Das Bindungsverhalten in der Gesellschaft wächst seit einigen Jahren wieder, aber die Markenbindung sinkt unverändert: nach zwei Jahren hat eine FMCG-Marke im Durchschnitt nur noch die Hälfte ihrer Bestandskunden und läuft Gefahr, eine Burnout Brand zu werden.

2. Die Abwanderungen der Bestandskunden liegen im Durchschnitt bei 30 % p.a. Sie werden von der Praxis zum Teil nicht wahrgenommen und von fast allen befragten Marketingleitern unterschätzt. Ihr Umsatzanteil beträgt aber fast 70 %. Einen Neukunden zu gewinnen kostet ein Mehrfaches wie das Halten eines Bestandskunden.

3. Marken deren Bestandskundenanteil über dem Durchschnitt liegt haben höhere Marktanteile und erzielen fast 50 % höhere Preise am Markt.

4. Marken mit mehr Stammkundenbindung haben höhere emotionale Werte und gewinnen auch mehr Neukunden mit Bindungspotenzial, als Marken mit niedrigeren Loyalitätswerten

5. Die höchsten Neukundenpotenziale hat eine Marke bei Zielgruppen mit den gleichen Strukturmerkmalen und Wertvorstellungen wie deren Bestandskunden.

6. Das klassische Neukundenmarketing ist unwirtschaftlich, weil 75 % nur ein einziges Mal kaufen. Neukäufer, mit überdurchschnittlicher Wiederkaufrate gewinnt man nur dann, wenn man sie mit den gleichen Markenwerten anspricht, wie deren Bestandskunden.

7. Kundenbindungsprogramme für loyalitätsschwache Marken konzentrieren sich hauptsächlich auf Preisnachlässe und Promotions. Loyalitätsstarke Marken setzen aber auf Markenwerte (Index: 195) und erzielen höhere Preise am Markt (Index: 146).

8. Marketing Intelligence zur Erhöhung der Markenbindung

8.1 Strategic Intelligence

  • 80 % bis 90 % der Kommunikationsbudgets werden heute für die Neukundengewinnung ausgegeben, obwohl 75 % der Neukäufer nur einmal kaufen. Um die Wiederkaufsrate der Neukäufer signifikant zu erhöhen müssen wir den klassischen Planungsablauf der Markenführung grundsätzlich umstellen: erfolgreiche Kommunikation beginnt heute am Ende der klassischen Planungskette – bei der Analyse der Bindungsfaktoren: beim LoyalitätsfunnelSie sind die Akquisitionsgrundlage zur Gewinnung von Neukunden mit überdurchschnittlicher Wiederkaufrate.
  • Marketing, CRM und Vertrieb müssen dabei stärker denn je zusammenarbeiten, um gemeinsam und integriert in den Aufbau von loyalen Kunden und damit in ein nachhaltiges Ertragswachstum zu investieren. Moderne technologische Plattformen machen das Zusammenspiel von bisherigen Silos leichter und sorgen durch eine integrierte Datenhaltung und durch Automatisierung für wesentlich mehr Effizienz als die klassische unabgestimmte Silo-Arbeit. In der Marken Roadshow wird aufgezeigt, wie solche in der Regel scheiternden drastischen Veränderungen effektiv organisiert werden können.
  • Das hohe Tempo der Veränderungen in der Wirtschaft und die immer noch steigende Datenflut haben bei vielen Unternehmen dazu geführt, dass wir zu spät reagieren. Eine tagesaktuelle Analyse der Daten und eine Planänderung ist heute möglich mit Hilfe des „Brand Investors“, der auf Basis von über 160 praktischen Wirkungsmodellen entwickelt wurde. Der Brand Investor ist das einzige Intermedia-Tool, dessen Prognosewerte mit einer Abweichung von unter 2 % funktionieren.

8.2 Media Intelligence
Vor 10 Jahren haben wir die Methode der markenindividuellen Käuferplanung öffentlich vorgestellt. Sie löst die markenunspezifische, klassische Reichweitenplanung ab, die von demografischen Merkmalen ausgeht und die der hauptsächliche Grund ist für viel zu hohe Streuverluste. Die Käuferplanung ermöglichte erstmals auf Basis von Kaufpotenzialen Medien auszuwählen.

Ein weiterer Schritt und ein erneuter Meilenstein der Mediaplanung ist die wertebasierte Käuferplanung 2.0: Wir können damit die bestehenden und potenziellen Käufer auch nach ihren Umsatzpotenzialen gewichten und erstmal danach durch die Medienselektion differenzieren:

Basis dafür sind wieder die Paneldaten der GfK, die wir in einer Exklusivstudie analysieren und via Datenfusion mit der AGF zu einem neuen, zeitgemäßen und effizienteren Mediaplanungstool machen.



8.3 Individual Intelligence
Die sozialen Netzwerke mit ihren weltweiten Milliardenreichweiten erziehen auch den früheren Massenkonsum zum Individualkonsum um. Selbst Marken, die ein Millionenpublikum ansprechen müssen, kommen auf Dauer nicht daran vorbei ihre bestehenden und potenziellen Kunden einzeln oder nach verhaltenskonformen kleinen Gruppen anzusprechen. Es darf also nicht mehr eine Kampagne für alle geben, sondern individuelle Anspracheformen für einzelnen Kunden oder homogene Gruppen ohne den Markenkern aufzugeben. Dazu gibt es einen spektakulären Case: Der individualisierte Newsletter- und Email-Service der Lufthansa, der jährlich mehr als 4 Millionen Lufthansa-Kunden in 106 Ländern mit 6 Milliarden personalisierten Elementen erreicht und in seinen Ergebnissen kontinuierlich gemessen wird.

 

8.4 Creative Intelligence
Die aktuelle Diskussion darüber, wie man die digitale Transformation und die neuen Technologien für sein Marketing nutzbar machen kann, hat dazu geführt, dass die Rolle der kreativen Idee ins Hintertreffen geraten ist. Sie trägt aber – laut einem Wirkungsvergleich der GfK – durchschnittlich 40 % zum Kampagnenerfolg bei.

Entscheidende Voraussetzung für eine optimale Werbewirkung auf den Return on Investment (ROI) ist, dass Creation und Media integriert eingesetzt werden, und zwar aus einer Hand und unter einem Dach, von Mitarbeitern, die sich als Team verstehen und gemeinsam verantwortlich für einen ganzheitlichen Auftritt sind.

Dr. Peter Haller
Serviceplan Gruppe

05Apr/19
Unser Handbuch II-2019 ist da!

Unser Handbuch II-2019 ist da!

Handbuch QII-2019

Wir freuen uns, dass unser neues Handbuch ab sofort online zum Ansehen bereit steht.

In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

  • Digitalisierung und Category-Management im Online-/Offline-Handel – Prof. Dr. Stephan Rüschen,
    Professor für Lebensmittelhandel, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Heilbronn
  • Werbeausgaben 2018 – Handel investiert so viel wie P&G allein
  • Interview über Trends der digitalen Aktivierung

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Auch dieses Handbuch stellen wir vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung,
da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

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14Jan/19
Markenhandbuch QI-2019

Unser Handbuch I-2019 ist da!

Handbuch QI-2019

Wir freuen uns, dass unser neues Handbuch ab sofort online zum Ansehen bereit steht.

In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

  • Einfluss der psychologisch richtigen Orchestrierung der Kundenkommunikation
    auf die Kaufentscheidung – Vorwort von Nicole Hanisch, Rheingold Institut
  • Welche Technologien werden den Handel in 2019 zur Kundenbindung verstärkt beschäftigen?
    – Überblick von Ulrich Spaan, EHI Retail Institut

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Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

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11Okt/18
Markenhandbuch Q IV-2018

Das Handbuch IV-2018 ist da!

Handbuch QIV-2018

Wir freuen uns, dass unser neues Handbuch ab sofort online zum Ansehen bereit steht.

In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

  • Wie wirkt digitale Außenwerbung? – Vorwort von Andreas Böttcher, MediaAnalyzer
  • Jüngere offen für neue Produkte – Studie von Appinio
  • Fünf Trends für die POS-Digitalisierung

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Auch dieses Handbuch stellen wir vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung, da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

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04Jul/18
Handbuch Q3-2018

Unser neues Handbuch ist da!

Handbuch QIII-2018

Wir freuen uns, dass unser neues Handbuch ab sofort online zum Ansehen bereit steht.

In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

  • Dr. Eva Stüber, IFH Köln, über die Amazonisierung des Konsums
  • Dr. Peter Haller, Gründer von Serviceplan, über die Markenführung in Echtzeit
  • Konsumentenwünsche zu Alexa, Beratung, Beauty & Co.

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Auch dieses Handbuch stellen wir vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung, da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

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11Apr/18
Handbuch QII - 2018

Unser brandneues Handbuch ist da!

Handbuch QII-2018

Wir freuen uns, dass unser brandneues Handbuch ab sofort online zum Ansehen bereit steht.

Die aktuelle Ausgabe hält u.a. folgende interessante Beiträge für Sie bereit:

  • Vorwort zu Chancen von Handel und Innenstadt – Frank Rehme, gmvteam GmbH
  • CAPGemini Studie zu Conversational Commerce

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Da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten, stellen wir auch dieses Handbuch vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

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12Jan/18
Das neue Handbuch ist da!

Das neue Handbuch ist da!

Handbuch QI-2018

Wir freuen uns, dass wir unser neues Handbuch gestern online zum Ansehen bereitstellen konnten.

Die aktuelle Ausgabe hält folgende interessante Beiträge für Sie bereit:

  • 10 Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Touchpoint Management (TPM) – Cirk Sören Ott, Vorstand Gruppe Nymphenburg Consult AG
  • Vorwort zur EuroCIS, der größten Retail IT Messe Europas für den digitalen POS –  Ulrich Spaan, Mitglied des EHI Retail Institutes

Jubiläum

Diese Ausgabe unseres Handbuchs ist bereits die 60. Auflage – unsere beliebte Broschüre veröffentlichen wir somit regelmäßig seit 15 Jahren!

Druckexemplar

Da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten, haben wir uns vor Kurzem entschieden, unser Handbuch vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung zu stellen.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin ein gedrucktes Handbuch an.

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