Schlüsselwort-Archives: Digitalisierung

29Jul/20

Regionale Potenziale in Zeiten rückläufiger Globalisierung

Auch wenn die völlig unerwartete, dramatische Corona Krise aktuell alles überstrahlt: die seit Jahren rückläufige Globalisierung ist die eigentliche Krise der exportlastigen deutschen Wirtschaft. Sie wird, wie der „Economist“ bestätigt, durch die Corona Pandemie weiter und auch langfristig vertieft.

Das Wachstum des globalen Handels ist aktuell auf das niedrigste Niveau seit zehn Jahren gefallen. Ein Wirtschaftsraum wie Deutschland mit 47 % Export vom BIP ist davon besonders stark betroffen. Der Maschinenbau, eine deutsche Schlüsselindustrie, ist strukturell im Umbruch und zweistellig rückläufig. Der IWF ermittelt für 2019 in 90 % aller Länder weniger Wachstum als in 2018. Weltweit schrumpfen zurzeit zwei Drittel aller internationalen, großen Marken, aber nur ein Drittel aller kleineren, regionalen Marken. Wer weiterwachsen will, muss also auf regionalen Märkten erfolgreicher agieren. Dafür sind ein modernes Datenmanagement und neue Marketing- und Kommunikationsstrategien erforderlich. Denn auch das Wachstum unseres Inlandsmarktes lag 2019 bei unbefriedigenden 0,6 %, die Hälfte unseres Nachbarn Frankreich – viel zu wenig für ambitionierte Markenartikler.

Die Erfolgschancen liegen auch angesichts der Corona Krise im Konsumsektor: Die Reallöhne sind 10 Jahre lang um durchschnittlich 1 % gewachsen und nur 16,8 % aller Haushalte sind statistisch gesehen einkommensschwach. Davon sagen sogar nur 7 %, dass es „hinten und vorne nicht reicht“ (GfK). Das wird sich auch unter der aktuellen krisenhaften Lage nicht so schnell ändern.

Die Corona Krise werden wir aller Voraussicht nach in absehbarer Zeit überwinden. Langfristig ist die Globalisierung ohne Alternativen. Wann der Welthandel aber wieder in Schwung kommt, hängt auf Dauer vom Ende der verhängnisvollen Trends zum Nationalismus führender Wirtschaftsnationen ab.

Auf bessere Zeiten zu warten könnte also dauern. Wer das nicht will, braucht daher kurz und mittelfristig einen Strategiewechsel. Die Frage ist nur, wo liegen die regionalen Potenziale: bei welchen Zielgruppen und mit welchen Tools können sie ausgeschöpft werden.

Das ist das Thema unserer Marken Roadshow 2020

Dr. Peter Haller
Serviceplan Group SE & Co. KG

Lesen Sie mehr dazu in unserem POSBranding Handbuch!

 

 

29Jul/20

Handlungsoptionen für den Handel in der Post-Corona Zeit

Die Corona-Krise. Ein Wort, bei dem sich mittlerweile viele bereits die Ohren zuhalten. Dennoch bleibt die Pandemie für den Handel weitgehend ein Treiber von Veränderungen. Waren es vor drei Monaten noch Toilettenpapier und Küchenrolle, die die Produzenten und Händler rund um die Welt zum Verzweifeln brachten, so werden es bald andere Herausforderungen sein: Der Beginn der Corona-Krise markiert eine Zeit der Unsicherheit und der Umbrüche in einer Art, wie sie bisher noch nie geschehen ist. Schnell, für manche zu schnell. Von einem Tag auf den nächsten begaben sich Länder in den Lockdown. Ganze Unternehmen verbarrikadierten sich ins Home Office. Reisebeschränkungen machten Grenzübertritte nur erschwert bis gar nicht mehr möglich.

Mittlerweile hat sich die Situation etwas beruhigt, Geschäfte öffnen wieder, der stationäre Handel bekommt wieder etwas Normalität. Aber: Corona hat das Konsumentenverhalten massiv verändert. Vieles davon wird bleiben. Dementsprechend gilt es nun, im “New Normal” anzukommen. Dabei steht der Handel unter Druck: Die zweistelligen Umsatz-Zuwächse der vergangenen Monate gehen zurück. Jetzt ist die Zeit, die Umbrüche und Veränderungen zu nutzen.

1. Der Handel in der neuen Low Touch/No Touch Economy

Das Einkaufserlebnis im stationären Handel hat durch Corona stark gelitten und hat Einfluss auf die das zukünftige Schaffen. Neue Hygienestandards erfordern kreative Ideen, um einerseits die Mitarbeiter, andererseits die Kunden zu schützen. Unternehmerische Anpassungsfähigkeit auf höchstem Niveau ist nun gefragt. Das erkannte zum Beispiel ABUS: Mittels einer speziell für den Handel entwickelten Zutrittskontrolle, ABUS Pandemic, bestehend aus Videoüberwachung und Ampelsystem, soll die Anzahl der im Geschäft befindlichen Kunden reguliert und getrackt werden. Das Programm kann auch nach der Krise noch Mehrwert für den Handel stiften, wie zum Beispiel bei der Optimierung der Betriebsabläufe.

Die Low Touch Economy bringt aber noch mehr mit sich als nur Zugangsbeschränkungen. Das Thema Verpackung war in den letzten Jahren immer mehr dem “No-Plastic”-Trend gefolgt. Hygienebedingt musste diese Entwicklung jedoch aktuell großteils aufgegeben werden. Um die Übertragung von Viren bestmöglich zu verhindern, findet ein regelrechter “Plastik-Boom” statt: Je besser verpackt, desto sicherer. Wie das allerdings im Verhältnis zur Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit steht, ist fraglich und bleibt auch in Zukunft spannend.

Ein weiterer Punkt ist kontaktloses Zahlen. Bis vor kurzem noch vielerorts vehement abgelehnt, wird es heute beinahe als Selbstverständlichkeit und Standard empfunden. Barzahlung? Zu riskant. Dem Trend sind bereits einige Startups gefolgt, neue Zahlungsoptionen kommen auf den Markt. Darunter auch KOALA: Das junge Unternehmen möchte den Einkauf im stationären Handel so angenehm und effizient wie möglich gestalten. Mit Hilfe der KOALA App können Kunden Produkte scannen und anschließend direkt bezahlen. Self-Checkout ist in vielen Ländern bereits Gang und Gebe, steckt hierzulande allerdings noch in den Kinderschuhen. Beflügelt durch die aktuelle Situation, könnte jedoch auch dieser Trend bald zur Normalität werden.

2. LEH als der neue, lokale Lieferdienst?!

Auch der Lieferdienst-Boom bringt neue Möglichkeiten für den Handel mit sich: Kunden zeigen Bereitschaft dafür, ihre Produkte nicht selbst vor Ort auszusuchen, sondern online zu bestellen. Sei es der wöchentliche Lebensmitteleinkauf über Bringmeister und Co., die Kochbox von HelloFresh, oder die klassischen Lieferdienste wie Lieferando. Dementsprechend haben sich auch bereits neue Optionen herauskristallisiert, die teils aus dem US-amerikanischen Markt übernommen wurden: Drop-Off-Stationen, bei denen der Online-Einkauf einfach und schnell abgeholt werden kann, eröffnen genauso wie Click & Collect-Integrationen den Raum für noch nie da gewesene Liefererlebnisse. Die US-Pizzakette Domino’s arbeitet mit dem Roboterunternehmen Nuro von Google zusammen, um die automatische Lieferung mit einem unbemannten Fahrzeug zu testen.

Was gilt es für den Handel zu beachten? Logistik und herkömmliche Systeme müssen überarbeitet werden. Offline Stores können weder einfach von heute auf morgen gänzlich auf Online-Handel, noch auf Omnichannels umgestellt werden. Eigene Lieferservices ausbauen und damit neue Kunden gewinnen, ist nun die Devise. Wie? Ein Beispiel können sich Unternehmen an dem niederländischen Startup Picnic nehmen, das langsam aber solide in den deutschen Markt hineinwächst: Picnic agiert in vielerlei Hinsicht anders als Amazon oder Rewe. Das Startup ließ eine eigene Flotte an Elektrofahrzeugen für die Auslieferung fertigen, die besonders schmal sind und sich leicht be- und entladen lassen. Außerdem können Kunden keine Liefertermine wählen. Stattdessen gibt es einen fixen Termin pro Tag für jede Straße. Eine weitere Möglichkeit, den Lieferservice auszubauen, sind sogenannte Dark Stores, die rein als Pick-Stores für den Online-Handel agieren.

Auch Startups haben diese neuen Entwicklungen und potenzielle Schwierigkeiten erkannt. Foodly, ursprünglich als Rezepte-App mit Möglichkeit der Lieferung der notwendigen Zutaten gestartet, unterstützt das Startup nun Kaufleute dabei, den Aufbau eines professionellen Lieferservices digital zu bewältigen.

3. Amazon ist weiter ein technologischer Vorreiter

Mehr denn je hat sich durch Corona gezeigt: An Amazon führt (leider) kein Weg vorbei. Auch wenn es mit dem Online-Lebensmittel-Handel nicht geklappt hat, sollte niemand Amazon abschreiben. Pain Nr. 1 im stationären Handel ist und bleibt weiterhin der Checkout und die Kasse. Amazon hat hier mit seinen Amazon Go Stores bereits gezeigt, wie mit Hilfe von Technologie dieses Problem gelöst werden kann. Damit entsteht für den Kunden eine komplett neue Experience und das klassische Verständnis von Einkaufen wird radikal verändert. Diese Entwicklung gilt es als Vision für den eigenen LEH im Blick zu behalten. Die Technologie und die Kompetenzen, die es für dieses kassenlose Einkaufserlebnis braucht, sind hierzulande noch nicht vorhanden. Oder zumindest noch nicht als funktionierendes System erhältlich. An der Stelle kommt wieder Amazon ins Spiel. Das Unternehmen bietet seit neustem Unternehmen Zugriff auf seine Technologie über Justwalkout an. Sicher erstmal als Testballon, um zu schauen, ob es dadurch gelingt, durch die Hintertür den deutschen LEH an die Amazon-Plattform zu binden.

Neben der kassenlosen Go-Variante gibt es im Fundus der RetailTech-Lösungen zahlreiche Anläufe, zumindest Teile des Handels zu digitalisieren und mit Hilfe von Technologien und Daten besser zu machen. Eine Lösung, die mit der Überwachung von Eingangs- und Kassenbereichen gestartet ist, kommt vom Berliner Startup Signatrix. Hier wird mit Hilfe von Bilderkennung und künstlicher Intelligenz initial Schwund und Diebstahl verringert. Darüber hinaus bietet die Technologie großes Potenzial zum Thema Check-out Intelligence, was bedeutet, dass der Handel und die Produzenten mit Hilfe von Daten besser verstehen, wie sich z.B. der Kunde im Kassenbereich verhält, was er kauft etc..

Zusammenfassung und Ausblick

Was bleibt? Am Ende hat die Experience im LEH-Einkauf unter den vergangenen Monaten massiv gelitten. Gewohnheiten wurden aufgebrochen, Verhalten geändert. Konsumenten kaufen seltener, dafür aber mehr ein. Nicht nur einmal wurde von verschiedenen Akteuren darauf hingewiesen, Corona als Chance, als Digitalbeschleunigung zu nutzen. Einerseits, um kurzfristig den Boom zu nutzen, sich für das New Normal oder neue Marken bzw. Geschäftszweige wie ein hauseigener Lieferservice zu rüsten, andererseits, um auch Vorbereitungen für die langfristige Entwicklung zu treffen. Hier spielt nach wie vor Technologie eine entscheidende Rolle. Es wird in Zukunft weniger darum gehen, wieviel Umsatz pro m² Verkaufsfläche generiert wird, sondern wie viele Datenpunkte pro m² erzeugt werden. Immer mit dem Ziel, für den Kunden eine überragende Offline Experience zu schaffen. Aktuell hat der stationäre Handel noch mehr als 90% Anteil am Lebensmitteleinkauf. Will er diese auf Dauer behalten, muss er entsprechend aufrüsten.

Über Bastian Halecker
Prof. Dr. Bastian Halecker ist Founding Partner des Beratungsunternehmens Hungry Ventures. Als Experte und Wegbegleiter in der digitalen Strategieberatung unterstützt er Kunden dabei, mit geeigneten Methoden auf neue Markttrends zu reagieren und innovative Ideen für die Umsetzung neuer Geschäftsmodelle zu finden. Bastian hat an der Universität Potsdam zum Thema Business Model Innovation in reifen Industrien promoviert. Er verfügt über ein umfassendes Netzwerk im Startup-Ökosystem und beteiligt sich erfolgreich als Business Angel an Food Tech Startups.
Als erfahrener Unternehmer und Professor für Entrepreneurship an einer der größten technischen Hochschulen Berlins gilt Bastian als Vordenker für Entrepreneurship, Innovation und Food Tech.

21Feb/20

Weltweiter Kooperationsvertrag geschlossen: b-synced bindet auch die BrandLogistics.NET Media Cloud an

b-synced, der neue deutsche Global Data Synchronization Network (GDSN) Stammdatenpool der Bayard Consulting Group, ermöglicht Lieferanten des Handels die einfache Einstellung ihrer Stammdaten über den weltweit einheitlichen GS1 Standard GDSN. BrandLogistics.NET und b-synced haben einen weltweiten Koorperationsvertrag geschlossen, um allen Kunden einen preiswerten und effizienten Einstieg in das GDSN Netzwerk für Media- und Stammdaten zu bieten.

Ziel der Kooperation ist es, allen Handels-Lieferanten, die über kein eigenes Produkt Informationsmanagement (PIM) System verfügen, eine Plattform zum Austausch von Produktstammdaten und Produktabbildungen über GDSN zu ermöglichen.

Synchronisierungen von Produktabbildungen über GDSN erfordert intelligente Prüfung

“Mit BrandLogistics.NET haben wir einen kompetenten und zuverlässigen Partner, der unsere Werbedaten schnell und reibungslos in den Handel trägt.”, so Marc Reinhold – Trade Marketing der iglo GmbH. “Wir synchronisieren Produktabbildungen unserer Kunden über den GDSN Bildstandard mit unseren Handelspartnern Edeka, Rewe und Markant. Aussagekräftige Produktinformationen, Werbetexte und Produktabbildungen steigern den Umsatz der Handelswerbung nachweislich um über 18 Prozent. Unsere intelligenten Prozesse prüfen, ob die Produktabbildungen und Produktinformationen (Werbetexte) für die angeforderte Handelswerbung aktuell sind. Das ist einer der wesentlichen Vorteile, denn unsere Handelskunden wünschen eine sorglose Werbedatenprüfung und –aufbereitung für ihre internen Prozesse.“ sagt Dr. Klaus-Holger Kille, Geschäftsführer der BrandLogistics.NET GmbH.

„Bayard Consulting stellt mit b-synced einen von GS1 zertifizierten GDSN Stammdatenpool bereit, der BrandLogistics.NET direkt mit dem weltweiten GDSN verbindet. So können wir unseren Kunden flexible Optionen in der Übergabe Ihrer Stamm- und Mediadaten über GDSN in den Handel aus einer Hand gewährleisten.”

„Mit BrandLogistics.NET haben wir einen Partner, der Unternehmen in der Digitalisierung ihrer Werbeprozesse unterstützt. Mit der BrandLogistics.NET Media Cloud und dem einfachen Upload von Stammdaten aus BrandLogistics.NET ist der Einstieg oder Wechsel auf den b-synced Pool extrem einfach.“ – sagt Björn Bayard, Gründer und Inhaber von Bayard Consulting.

29Jan/20
Uli Spaan_Mitglied der Geschäftsleitung EHI-Retail Institute

EuroShop 2020

Der globale Handel befindet sich derzeit in der wohl umfassendsten Umbruchphase seit Einführung der Selbstbedienung. Technologische Innovationen halten in immer kürzeren Abständen Einzug in das Leben der Konsumenten und werden in den kommenden Jahren Informations- und Einkaufsprozesse weiter radikal verändern. Die Erwartungshaltung künftiger Kundengenerationen an Rolle und Funktion eines stationären Geschäfts wird sich in vielen Facetten grundlegend von jener der letzten Jahrzehnte unterscheiden. In vielen Fällen gilt es, Handelsformate neu zu denken und Orte zu schaffen, deren Bedeutung für die Kunden weit über den reinen Produktverkauf hinausgeht.

Technologisch gesehen wird die Künstliche Intelligenz mittelfristig viele Prozesse im Handel nachhaltig beeinflussen, auch wenn sich deren Relevanz heute  weitestgehend auf den Bereich Predictive Analytics beschränkt. Die ioT basierte Steuerung von Anwendungen und Devices in den Filialen findet heute kaum statt, dürfte aber zu einem der wichtigsten Zukunftsthemen werden. Insbesondere im Bereich Energiemanagement und dem Monitoring unterschiedlicher technischer Applikationen in der Filiale von der Kühltruhe bis zum Leergutautomaten werden in den kommenden Jahren große Entwicklungssprünge erwartet. Smarte,  sensorbasierte Regale, intelligente Kameras und multifunktionale Electronic Shelf  Labels sind weitere Innovationen, die zunehmend in unseren Geschäften ihren Platz haben werden. Auch der maßgeblich von AmazonGo inspirierte „Frictionless Store“, der dem Kunden einen kassenlosen Checkout ermöglicht, ist inzwischen in vielen unterschiedlichen Varianten weltweit zu finden.

Mit der EuroShop erwartet uns im nächsten Jahr die weltweit wichtigste Plattform, um sich umfassend über alle wichtigen Trends zu informieren. 2.500 Aussteller in 18 Hallen werden der RetaiI-Branche die spannendsten Innovationen rund um  Technologie, StoreDesign, Energiemanagement und Marketing präsentieren und  über 100.000 Besucher in Düsseldorf empfangen.

Wir freuen uns sehr, auch Sie auf diesem einzigartigen Treffen der globalen Handelswelt begrüßen zu dürfen!

Das Tempo der Digitalisierung im Handel ist hoch wie nie zuvor. Die globalen  Technologiegiganten, allen voran Amazon, arbeiten mit gigantischer Manpower und höchsten Investitionsvolumina daran, den Kunden in immer kürzeren Abständen neue digitale Innovationen zu präsentieren, die das Shopping noch bequemer und einfacher machen. Gleichzeitig halten Themen Einzug im Handel, die bis noch vor wenigen Jahren in weiter Ferne schienen. Künstliche Intelligenz beginnt, die  Prozesse zu revolutionieren, die personalisierte Instore-Kommunikation mit den Smart Devices der Kunden wird zunehmend Realität und auch Roboter beginnen, am Point of Sale ihren Platz zu finden.

Für Handelsunternehmen gilt es in dieser Zeit, das richtige Maß an Innovationskraft und Realismus bei Investitionsentscheidungen für die Zukunft zu finden. Die  Ergebnisse der letzten EHI-Studie zu IT-Trends im Handel zeigen, dass in sehr vielen Unternehmen Basisthemen wie die Optimierung und Erneuerung der ERP-Systeme und der POS-Landschaft im Vordergrund stehen – mit dem Ziel, die  Voraussetzungen für eine zukunftsfähige Digitalisierungsstrategie zu schaffen. Dabei beginnt sich die technische Infrastruktur deutlich zu wandeln. Cloud-basierte  Systeme, denen der Handel früher sehr skeptisch gegenüberstand, gewinnen zunehmend an Popularität. Wifi- oder BLE basierte Lösungen zur Kommunikation in den Filialen breiten sich immer mehr aus, auch neue Technologien wie z.B. die lichtbasierte Kommunikation kommen zum Einsatz. Die Umsetzung von Omnichannel-Strategien schreitet voran, zahlreiche Retailer bieten ihren Kunden  inzwischen eine breite Auswahl von Omnichannel-Services zur Nutzung an.

Eine hervorragende Möglichkeit, sich über alle wichtigen Lösungen und Trends der kommenden Jahre zu informieren bietet im Februar 2020 wieder die EuroCIS. Die  Messe wird sich auch in diesem Jahr wieder als Europas größte und umfangreichste Plattform für neue Technologien und digitale Lösungen im Handel präsentieren. Über 400 Aussteller, Start-up Hub, eine Customer Journey Experience Zone und zwei  große Vortragsbereiche erwarten Sie!

Wir freuen uns sehr, auch Sie wieder in Düsseldorf begrüßen zu dürfen!

Ulrich Spaan
Mitglied der Geschäftsleitung
EHI Retail Institute

17Jan/20
BrandLogistics.NET Fundstücke-Starke Worte

BrandLogistics.NET Fundstücke – Starke Worte

Was Branchengrößen über die Zukunft des digitalen Business denken

“E-Commerce steht erst am Anfang einer neuen digitalen Epoche. Unser Ziel ist es, Shopping für die junge Generation so individuell und inspirierend zu gestalten, wie es ihre digitale Welt längst ist.”

Benjamin Otto, CEO Collins, 5. Mai 2014 in einer Pressemeldung des Otto-Konzernes

23Apr/19
Digitale Aktivierung im Handel

Digitale Aktivierung im Handel

Wie Dienstleister im Handel den Status und die weitere Entwicklung der Digitalisierung im Handel beurteilen, verrät uns im Interview Dr. Klaus-Holger Kille, Geschäftsführer der BrandLogistics NET GmbH, die auf die Übermittlung von Werbedaten zu Werbeträgern am POS sowie in Onlineshops oder auf mobile Apps spezialisiert ist.

Dr. Klaus-Holger Kille, Geschäftsführer der BrandLogistics NET GmbH

UGW: Herr Dr. Kille, wo sehen Sie als Dienstleister, der per se ganz nah an den Händlern dran ist, aktuell die größten Herausforderungen in der Vermarktung für Lebensmittel im Handel?

Dr. Kille: Ganz offensichtlich geht die Einkaufsfrequenz im Handel nach unten; das ist für jeden stationären Flächenbetreiber ein Riesen-Thema. Als Händler muss ich also relevante Anlässe spielen oder neue kreieren und diese emotional in Szene setzen. Weiteres Stichwort: „to-go-Konsum“. Darauf sollte der LEH entsprechende Antworten geben und diesen Snack-Trend aufgreifen.

UGW: Und die Industrie?

Dr. Kille: Auch da ist die entscheidende Frage: wie komme ich als Anbieter in die emotionalen Platzierungsbereiche? Wie spiele ich eine anlassbezogene Präsenz am POS? Hier liegt meines Erachtens großes Potenzial, das Handel und Industrie gemeinsam heben können.

UGW: Blicken wir auf den Online-Handel, wie sehen sie die traditionellen Handelsunternehmen des LEH hier aufgestellt?

Dr. Kille: Die entscheidende Herausforderung für alle Player in diesem Segment ist doch die Rentabilität auf der berühmten „letzten Meile“. Hier hat Amazon mit seinem Prime-Modell klare Vorteile gegenüber anderen Lieferservices, da sie Plattformbestellungen nutzen, um Lebensmittel huckepack zu nehmen. Andere „Pure Player“ haben in der Tat Probleme, mit dem Onlinehandel vom LEH Sortiment Geld zu verdienen. Das A und O sind effiziente Anlieferprozesse.

UGW: Zurück auf die Fläche des LEH; in welchen Bereichen sehen Sie das größte Verbesserungspotenzial in der Zusammenarbeit von Industrie und Handel?

Dr. Kille: Jenseits aller Differenzen bei Konditionengesprächen sind es aus meiner Sicht Vermarktungskonzepte für den POS, die noch viel stärker als heute Hand in Hand entwickelt und umgesetzt werden sollten. Es muss – wie bereits erwähnt – um den Aufbau von stabiler Frequenz in den Outlets gehen, damit die Fläche sich rechnet. Hier können Industrie und Handel gemeinsam mit entsprechend spannenden Aktivierungskonzepten die Flächenperformance deutlich erhöhen.

UGW: Abschließend die Frage, welche Digitalisierungs-Themen für die Vermarktung im Handel am wichtigsten sind?

Dr. Kille: Ganz pragmatisch wäre das an erster Stelle flächendeckendes WLAN für Kunden im Handel. Hier baut sich der Handel oft schon die erste Hürde für viele andere Anwendungen selbst auf. Dazu kommen alle Möglichkeiten der digitalen Kommunikation unter dem Schlagwort „Digital Signage“; vom Bildschirm an der Bedientheke bis zum elektronischen Regaletikett, worüber relevante Botschaften gespielt werden können und sollten. Schließlich ist das kontaktlose Bezahlen ein absolutes Top-Thema, um den sogenannten „Pain Point“ in der Kassenschlange zu entschärfen.

Quelle: UGW Report 1/2019

08Apr/19
BrandLogistics.NET Marken Content Sync mit Handel

Digitalisierung und Category Management

1. „Ich, alles, sofort und überall.“

Der eCommerce als eine Erscheinungsform der Digitalisierung stellt den stationären Handel vor große Herausforderungen: Zum einen verlagern die Kunden nicht nur Einkäufe und somit Umsätze auf den Online-Kanal, zum anderen verändern sich auch die Ansprüche der Kunden an den stationären Handel. Kunden können im eCommerce ein unbegrenztes Sortiment (‚alles‘), zu jeder Zeit (‚sofort‘) und an jedem Ort über das Smartphone (‚überall‘) erwerben. Außerdem sind die Angebote im eCommerce häufig personalisiert (‚ich‘) und somit relevant für den Kunden.

Der stationäre Handel kann jedoch aufgrund des begrenzten Platzes auch nur ein eingeschränktes Sortiment anbieten. Dieses muss jedoch mehr denn je an die jeweiligen Kundenbedürfnisse standortgenau angepasst sein.

2. Künstliche Intelligenz – die Wunderwaffe für den stationären Handel?

Über Preise, Sortimente und Werbung entscheiden im stationären Handel (noch) Menschen. Der einzelne Category Manager ist für alle Kunden und für alle Standorte des Händlers in seiner Category verantwortlich. Daraus ergibt sich eine große Komplexität (viele Artikel und viele Standorte), die ein einzelner Mensch nur mit Vereinfachungsstrategien bewältigen kann:

– Sortimentsbildung, die an Größenclustern orientiert ist

– Preisvariationen nur auf Basis von wenigen Preisclustern

– Massenhandzettel-Werbung mit geringer regionaler Differenzierung und v. a. keiner Zielgruppendifferenzierung

Künstliche Intelligenz kann komplexe Zusammenhänge in Sekundenschnelle erfassen und (zumindest) auf Basis historischer Daten optimalere Entscheidungen als der Category Manager, der auf Basis von Vereinfachungsstrategien handeln muss, treffen.

Dabei hat die künstliche Intelligenz in den letzten Jahren deutlich an Präzision gewonnen und kann Aufgaben, die früher scheinbar nur der Mensch lösen konnte, heute schon besser erfüllen.

Hinzu kommt, dass die künstliche Intelligenz nicht nur das ‚Ist‘ auf Basis historischer Daten optimieren kann, sondern zunehmend durch ‚Predictive Analysis‘ bessere Voraussagen als der Mensch über die Zukunft treffen kann.

3. Künstliche Intelligenz und Preispolitik

Die Preispolitik hat einen hohen und direkten Einfluss auf das EBIT eines Unternehmens. Bei einer Durchschnittsrendite von 2 % (Umsatzrendite) würde sich der EBIT um 50 % (auf 3 %) erhöhen, wenn es mit einer intelligenteren Preispolitik gelänge, ein nur um 1 % höheres Preisniveau durchzusetzen. Der Kunde zahlt in diesem Beispiel für einen Warenkorb statt 20 € dann 20,20 €. Aufgrund der geringen Preiskenntnis der Kunden über einzelne Preise erscheint dies nicht unmöglich.

Künstliche Intelligenz kann die Preiselastizitäten und v.a. auch die Kreuzpreiselastizitäten eines Produktes in die Preisentscheidung miteinbeziehen. Diese Auswirkungen einer Preisveränderung können auf Standortebene und auf Kundenebene unterschiedlich sein. Das Dynamic Pricing ermöglicht es dem Händler standortgenau und z. T. auch kundengenauer den Preispunkt zu ‚setzen‘, der für die individuellen Preisbereitschaften der Kunden optimiert werden kann und somit die Rentabilität des Händlers deutlich verbessern würde.

Electronic Shelf Labeling (ESL) und kundenindividuelle Rabatte über Apps sind dabei die Enabler, um eine solche für den Category Manager zu komplexe Preispolitik auch tatsächlich umsetzen zu können. Die Preisfindung wird dabei der künstlichen Intelligenz überlassen.

4. Künstliche Intelligenz und Sortimentspolitik

Die Kundenbedürfnisse werden zunehmend differenzierter. Die vielfältigen Anforderungen an Sortimente zeigt das sog. ‚Rad der Ernährungstrends‘ (z.B. Bio, Lactosefrei, Convenience, Super Food, Veggie, Functional Food, Regional, LowCarb).

Ein Sortimentsaufbau auf Basis von niedrig/mittel/hoch Preislage kann den heutigen unterschiedlichen Erwartungen der Kunden nicht mehr gerecht werden.

Außerdem unterscheiden sich die Anforderungen der Kunden auch noch in Abhängigkeit vom Standort, denn die Kundenstruktur kann sich von Standort zu Standort signifikant unterscheiden. Auch diese Komplexität kann der Category Manager heute nicht mehr bewältigen. Künstliche Intelligenz kann standortgenau das optimale Sortiment ermitteln und auch in häufigeren Optimierungszyklen an die sich ändernden Ansprüche der Kunden anpassen. Wenn die Sortimentsfindung ‚maschinell‘ durchgeführt würde, dann könnten die Sortimente aber auch standortindividuell definiert und optimiert werden und nicht mehr nur in Clustern mit vielen Standorten.

5. Künstliche Intelligenz und Handzettel-Werbung

Handzettelwerbung ist ein Instrument des Massenmarketing. Es werden einheitliche Handzettel für alle Kunden erstellt. Dabei sind jedoch i.d.R. für den einzelnen Kunden viele Werbeartikel nicht relevant. Diese Relevanz kann wiederum durch personalisierte Angebote, z. B. über Apps hergestellt werden. Die Relevanz für den einzelnen Kunden kann aber ein einzelner Category Manager für z. B. 20 Mio. Kunden jede Woche nicht ermitteln. Diese Aufgabe können nur Algorithmen der künstlichen Intelligenz erfüllen.

Letztendlich muss es das Ziel sein, in der Zukunft auf die Massenhandzettel-Werbung komplett zu verzichten und nur noch über personalisierte, relevante Promotions den Kunden in den stationären Laden zu ‚locken‘. Wenn der Händler auf die Handzettelwerbung verzichten würde, stände ein Budget von ca. 6 % (v. Umsatz) zur Verfügung. Denn zum einen erspart sich der Händler die direkten Kosten für die Handzettelproduktion und -verteilung in Höhe von ca. 1 % (v. Umsatz) und zum anderen werden durch Handzettel-Promotions ca. 5 % (v. Umsatz) in die Marge investiert (20% Promotionanteil x Ø-25 % Preisreduktion = 5 % v. Umsatz). Dieses Budget kann optimaler und relevanter genutzt werden, um die bisherige Lockvogelfunktion des Handzettels zu übernehmen.

6. Target Group Management oder Category Management?

Der Handel entdeckt aufgrund von Kundenkarten und/oder Apps das Denken in Zielgruppen bzw. Personas. Deutlich wird, dass es nicht den Durchschnittskunden gibt, sondern dass Kunden aus unterschiedlichsten tlw. sich gegenseitig konterkarierenden Motiven eine Einkaufsstätte besuchen. Daher stellt sich die Frage, ob der Handel primär eine Zielgruppe managen sollte und erst sekundär eine Category. Denn die Frage der sog. Profilierungs-Warengruppe im Category Management Ansatz wird von jeder Zielgruppe durchaus anders beantwortet und sollte sich nicht nur am Durchschnittskunden orientieren. In einem ersten Schritt könnte eine Matrix-Organisation aus Category Manager und Target Group Manager dieses Zielgruppendenken im Unternehmen stärker zur Geltung bringen.

Letztendlich könnte aber das Zielgruppen Management das Category Management ablösen, v.a. wenn es gelänge, die wesentlichen Gestaltungsparameter (Preis,Sortiment, Werbung) v.a. durch künstliche Intelligenz entscheiden zu lassen. Das Zielgruppen Management befindet sich dann überwiegend nur noch auf einer strategischen Ebene, die taktische Ebene übernimmt die künstliche Intelligenz.

Prof. Dr. Stephan Rüschen Professor für Lebensmittelhandel/Food Retail Duale Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn

Prof. Dr. Stephan Rüschen
Professor für Lebensmittelhandel/Food Retail
Duale Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn

Seit 2013 Professor für Lebensmittelhandel an der DHBW Heilbronn
Bis 2012 in verschiedenen Funktionen (Einkauf, Marketing, Corporate Development) von Metro Cash & Carry in Deutschland, Ungarn und Westeuropa, zuletzt Customer Management Director in der Geschäftsführung von Metro Cash & Carry Deutschland

Forschungsschwerpunkte:
Handelsmarketing, Einkauf/Category Management, Unternehmensführung, Betriebsformen im LEH

 

05Apr/19
Unser Handbuch II-2019 ist da!

Unser Handbuch II-2019 ist da!

Handbuch QII-2019

Wir freuen uns, dass unser neues Handbuch ab sofort online zum Ansehen bereit steht.

In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

  • Digitalisierung und Category-Management im Online-/Offline-Handel – Prof. Dr. Stephan Rüschen,
    Professor für Lebensmittelhandel, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Heilbronn
  • Werbeausgaben 2018 – Handel investiert so viel wie P&G allein
  • Interview über Trends der digitalen Aktivierung

Druckexemplar

Auch dieses Handbuch stellen wir vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung,
da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

Wir wünschen Ihnen viel Freude bei der Lektüre.

Zum Markenhandbuch