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09Feb/21

Marken in der
Brandung

Der stabilisierende Wert der Marken und die neuen Herausforderungen nach Corona

Von Dirk Ziems, Thomas Ebenfeld und Rochus Winkler (concept m / flying elephant)

Nichts hat die Grundfesten der globalen Gemeinschaft in den letzten Jahrzehnten so ins Wanken gebracht wie die Corona-Pandemie. Staaten straucheln, Branchen kriseln und immer mehr und mehr Unternehmen kommen in existenzielle Schwierigkeiten.

Krisenzeiten – Hochzeiten des Ausverkaufs

Gerade in Krisenzeiten, insbesondere bei einer sich verschärfenden Rezession, liegt für Marketingverantwortliche oft die Versuchung nahe, bei der Marktbearbeitung das Heil in taktischen Abverkaufsmaßnahmen zu suchen. Nach dem 9/11 Schock in den Jahren 2001 bis 2004 hat sich das in den westlichen Konsummärkten bereits schon einmal gezeigt: Diese Jahre waren die Hochzeit einer Discount-, Rabatt- und Couponing-Kultur, die letztlich keinem beteiligten Unternehmen gutgetan hat. Im Gegenteil: Seit dieser Zeit hat sich bei den Verbrauchern eine relativistische Grundüberzeugung gegenüber den Märkten festgesetzt, die mit folgenden drei Maximen umschrieben werden kann:
1. Alles ist zu jedem Preis käuflich, so wie das T-Shirt für 2 EUR oder der Flug nach Mallorca für 19 EUR.
2. Marken machen nur Bohei, das gleiche gibt es auch beim Discounter.
3. Schau erst mal im Vergleichsportal, sei niemals der dumme loyale Kunde.

Auch wenn in Krisenzeiten der Druck auf Marken groß ist, bleiben Marken letztlich der zentrale Hebel für das Marketing, um eine dauerhafte Stabilisierung zu erreichen. Auch zum Ausklang der Corona-Krise gilt es für das Marketing, das Vertrauenskapital, das die Marke gegenüber Kunden hat, geschickt einzusetzen und gemäß den Anforderungen des New Normals geschickt umzuschichten.

Marken bleiben zentraler Bezugspunkt für die Konsumenten und sind jetzt erst recht gefragt

Denn gerade in Krisenzeiten sind die klassischen Ur-Funktionen von Marken bei den Konsumenten mehr gefragt denn je:
o Marken stehen für Kontinuität: Sie vermitteln ein Gefühl der Sicherheit und Zuverlässigkeit – und damit in Corona-Zeiten letztlich auch ein Stück weit für die Rückkehr zur Normalität. Marken sind gewissermaßen Felsen in der Brandung.
o Marken vermitteln Orientierung und Zugehörigkeit: Mit der Marke kaufe ich mir als Konsument mehr als nur den einfachen Produktnutzen. Denn die psychologisch gut funktionierende Marke hat für mich als Konsumenten eine Vorbildfunktion auf verschiedenen Ebenen: Sie zeigt mir, wie meine „Needs“ in dem jeweiligen Produktbereich gut abgedeckt werden können; sie vermittelt mir ein Lifestyle-Gefühl, in dem ich mich gut aufgehoben fühle; sie steht auf der richtigen Seite des gesellschaftlichen Fortschritts und inspiriert mich dadurch.
o Die umfassende Sinnstiftungsfunktion von Marken ist besonders in Krisenzeiten gefragt. Marken zeigen mir, was wirklich zählt und relevant ist. Sie vermitteln in dieser Hinsicht Tiefe und „erlösen“ einen von der Oberflächlichkeit.

Die sechs Hauptanforderungen an Marken im New Normal

Auf einige der in der Grafik erwähnten Markenbeispiele möchten wir später noch einmal ausführlicher eingehen. Um diese Beispiele im Kontext noch tiefer verstehen zu können, scheint es aber angebracht, im Folgenden erst einmal zusammenzutragen, welche Hauptanforderungen an Marken im New Normal wir auf Basis unserer umfangreichen globalen Konsumforschung identifizieren konnten.

1. Zusicherung von Kontinuität und Stabilität erneuern

Die Corona-Krise hat bei den Konsumenten eine nachhaltige Verunsicherung

angestoßen. Die Konsumenten in China, Deutschland und USA, die (mindestens) in den letzten zehn Jahren ein Grundgefühl stabiler Wachstumsbedingungen und eines gesicherten, dauerhaften Wohlstands erfahren durften (abgesehen von „abgehängten“ Gruppen der Bevölkerung) wachen nach Corona in einer VUCA-Welt der Unberechenbarkeiten auf. Das kontinuierliche Aufrechterhalten von stabilen Routinen kompensiert die Verunsicherung ein Stück weit. Konsum gehört zu diesen Routinen. Wer den vollgefüllten Einkaufswagen aus dem Supermarkt schiebt, erfährt dabei: Das Leben geht weiter, auch wenn man jetzt Maske tragen muss. Es gibt noch immer tausende Produkte im Regal, auch wenn die Nachrichten jeden Tag Hiobsbotschaften aus der Wirtschaft bringen.

Marken transportieren an sich schon gewachsene Bindung. Loyale Markenverwender sind mit ihren Marken groß geworden und ein Stück weit zusammengewachsen. Entsprechend sind Signale produktiv, die auf die Kontinuität zwischen Marke und Konsumenten abzielen. In der (Post-)Corona-Zeit ist besondere Verbindlichkeit, Kundenbindung (Community), Zuverlässigkeit und Beständigkeit (z.B. auch im Sortiment) verlangt.

Wie können Marken nun auf die Kontinuitäts- und Stabilitätswünschen in der Kommunikation im besonderen Maße eingehen? In der aktuellen italienischen Nutella-Kampagne wird eine harmonische Vorstadt-Familien-Welt inszeniert: Kinder bereiten den Eltern das Frühstück mit Nutella vor, alle Generationen lieben das Nutella-Frühstücks-Ritual. Der Claim „vita é bella“ fasst zusammen, dass die Marke inmitten aller möglichen aktuellen Irritationen die schöne Seite des Lebens präsent hält – so schön wie das intakte Vorstadt-Familienleben eigentlich immer war.

Wie andere Kampagnen zeigen die Nutella Spots, dass schon allein die Verknüpfung der Marke mit intakter Normalität eine wohltuende Markenbotschaft ist. Die Marke wird damit zur Brücke zur Normalität und die Botschaft „Welcome back zum schönen Leben“ schafft Vertrauensbildung für den Übergang ins New Normal. Marken haben entsprechend die Funktion von etwas, was Psychoanalytiker „Übergangsobjekte“ nennen. Ähnlich wie sich Kinder zum Schutz auf die Reise ihren Lieblingsteddy mitnehmen, rüstet sich der Konsument für die VUCA-Zeit mit seiner Lieblingsmarke aus.

Wichtig dabei ist eine gewisse Subtilität: Die Konsumenten bevorzugen mitschwingende positive Stimmungssignale vor dick aufgetragenen Botschaften. Die Botschaft einer Versicherungsmarke, die jetzt sagen würde: „Auf uns ist Verlass wie in den letzten 100 Jahren“, würde als platt rüberkommen. Es ist wie im Leben allgemein: Vertrauen und Kontinuität werden nicht durch großspurige Erklärungen geschaffen, sondern erweisen sich in den vielen kleinen Situationen des Alltags, die mit positiven Stimmungen verbunden sind.

2. Empathie für das Post-Corona-Mindset beweisen

Die Zusicherung von weiterhin intakter Stabilität steht im Spannungsfeld zu der Anforderung, empathisch auf die nachwirkenden Traumata im Post-Corona-Mindset einzugehen.

Für viele Marken stellt sich die Aufgabe, den Konsumenten das Gefühl zu vermitteln, dass sie verstanden haben, dass sie zusammen mit ihren Konsumenten eine neue Welt betreten haben. Dabei gilt es in geeigneter Weise zugleich Change zu vermitteln und vor der Überforderung durch Change zu bewahren.

Die Kampagne für den neuer BMW 5er Hybrid hat den Claim: „Jede Veränderung beginnt mit einer Entscheidung“. Der TV-Spot zeigt, was vor Corona zu kurz gekommen ist: Wenn der Vater immer nur im Hamsterrad des Business-Betriebs gefangen ist, kommt das Kind zu kurz und der Traum vom gemeinsam gebauten Baumhaus unerfüllt. Ob der neue 5er Hybrid nun eine Lösung bereitstellt, auf die veränderten Werte (Besinnung auf das Wesentliche statt Maximierung) einzugehen, sei dahingestellt. In der Stimme des Kindes, der die Zeit vom Papa einfordert, zeigt sich aber immerhin, dass BMW die Stimme des Wertewandels zur Sprache kommen lässt.

3. Encouragement, Enabling und Empowerment des Konsumenten voranstellen

In der Folge von Corona ist das eingetreten, was sich schon vor Corona lange abgezeichnet hat: Das Verhältnis von Marken und Konsumenten hat sich grundlegend verändert. Marken stehen nicht mehr im Vordergrund – als Vorbild oder feste Orientierungsgröße, der der Konsument „willig“ folgt. Vielmehr erwarten die Konsumenten wie selbstverständlich ein Verhältnis auf Augenhöhe. Marken sollen sich zurücknehmen und sich in den Dienst stellen.
Denn Marken sind für den Konsumenten in der aktuellen Ära der Konsumkultur immer mehr zum Vehikel für das selbstbestimmte und selbstbewusste psychische Wachstums geworden. Was ist damit im Einzelnen genau gemeint?

Marken sollen Ermutigung/Encouragement bieten. Gerade in der unsicheren VUCA-Zeit kommt den Marken die Funktion zu, einen positiven, optimistischen Ausblick zu bieten. Marken können die Menschen dazu ermutigen, an die positiven Potenziale zu glauben. Dabei liegt der Fokus der Ermutigung – dem Wertewandel nach Corona entsprechend – mehr auf dem neu entdeckten Wir und der Macht der Gemeinschaft als dem früher beschworenen Macht des Ichs und Individualismus. Ein passendes Beispiel dazu: Der sehr erfolgreich getestete Spot: „Morgen kann kommen“ der VR-Bank beschwört herauf, wie das Wir Zukunft gestalten kann .

Marken sollen Enabling und Empowerment bieten. Sie bereiten den Konsumenten ein Terrain vor, auf dem sie sich selbst erfahren, entfalten und verwirklichen können. Dabei ist es für die Konsumenten wichtig, dass sie mit Hilfe der Marke für sich Dinge gestalten können, die ihnen ohne die Hilfe der Marke verschlossen blieben. DIY-Marken wie Bauhaus (Claim: „Weil es gut werden muss“) oder Obi mit dem eigenen „Create“-Store (https://create.obi.de/city-store) ermöglichen den Konsumenten, sich an Projekte heranzutrauen, die sich sonst nicht zutrauen würden.

4. Branchenwandel und Wertewandel mitprägen

Der Wertewandel der Konsumkultur nach Corona bringt auch einen spezifischen Bedeutungswandel in einzelnen Produktkategorien mit sich.
So geraten beispielsweise Branchen wie Automotive und Fashion unter Druck, weil sich der Sinn dieser Märkte von der Selbstdarstellung zur Selbstentfaltung und von der äußerlichen Perfektion zur inneren Completeness wandelt. Branchen wie Reiniger und Versicherungen, die vor Corona eher Low-Interest-Status hatten, können dagegen profitieren, weil sie in der neuen unsicheren Zeit elementaren Sicherheitsgewinn ermöglichen.

Marken, denen es gelingt, am schnellsten zu substanziellen und nachhaltigen Antworten auf den Wandel der psychologischen Funktionen in ihrer Branche und Kategorie zu kommen, haben nach Corona das größte Erfolgspotenzial. Dabei geht es nicht um schnelles Reagieren, sondern um eine proaktive Vorreiterrolle beim Mitgestalten des Wandels und um die Bestimmungshoheit über die neuen Trends, die die Branche für lange Zeit bestimmen.

Der Branchenwandel stößt scheinbar unumstößliche Branchengesetze um und verhilft neuen Leitprinzipien zum Durchbruch. In der Maximierungskultur vor Corona schien das immer schneller rotierende Fast-Fashion-Komplex die Textilwirtschaft fest im Griff zu haben. Marken wie H&M, Zara und Primark in Europa und Forever 21, TopShop, Gap und Old Navy in den USA breiteten sich scheinbar unaufhaltsam aus.

Die neue Zeit verhilft neuen Werten zum Durchbruch: „Wir werden dem Wald zuhören, wir werden uns von der Stille inspirieren lassen, Bienen retten und eine grüne Welt bauen“, so die Prognosn der angesehenen Fashion-Trendforscherin Lidewij Edelkoort. Konsequente Nachhaltigkeit bei Anbau der Materialen, Langlebigkeit der Textilien, Fair-Trade-Prinzipen, Upcycling, Wertschätzung von Handwerklichkeit – eine Vielzahl kleiner junger Fashion Brands, die auf diese neuen Leitwerte setzen, wie beispielsweise armedangels aus Deutschland oder Pangaia und Birdsong aus UK, prägt jetzt schon die Kultur des Fashion-Markts von morgen.

5. Purpose-Aufladung: sich mit sozialen und gesellschaftlichen Zielen verknüpfen

Mit dem Ende der Ära des gierigen Konsumenten verändert sich der Stellenwert des Konsums in fundamentaler Weise. Konsum diente in den vorangegangenen 10 Jahren der Ausdifferenzierung immer individualistischer Lebensstile in einer Welt sich ständig vervielfältigender Optionen. Wie bereits in einem vorherigen Kapitel gezeigt wurde, ist diese Orientierung bereits vor Corona ins Leere gelaufen. Schon vor Corona entstand ein großes Sinnvakuum: Wofür ist die ganze Fülle der Konsum- und Markenwelten eigentlich da? Welcher Sinn steckt dahinter?

Entsprechend ist eine Sehnsucht nach einer übergreifenden Sinnaufladung entstanden, einem Purpose. Die Konsumenten stellen die Anforderung an Produkte und Marken, dass sie für einen tieferen Sinn-Mehrwert stehen sollen, der über ihren profanen Waren-, Status und Selbstdarstellungswert hinausgeht. „Start with Why“ – stelle den Purpose an den Anfang. Diese Maxime hat Sinek bereits um 2005 für das Marketing postuliert.

Marken, die nach den alten Methoden verfahren, einen Benefit postulieren, auf Produktvorteile hinweisen usw. stehen für die alte Marketingwelt. Sie können den Kunden nicht mehr in einem tieferen Sinn bewegen und mitreißen. Ihre Kommunikation wirkt leer, abgedroschen werblich und tendenziell unglaubwürdig.

Marken, denen es dagegen gelingt, sich einen Purpose zu eigen zu machen, erstrahlen in einem besonderen Glanz. Sie betreiben ihre Unternehmensaktivitäten gewissermaßen selbstlos und für einen höheren Zweck, beispielsweise den Klimaschutz, die Bekämpfung der Ausbeutung, den Erhalt der Arten, etc. Damit wachsen über die alte Marketingwelt hinaus, in der es – so sieht es der kritische Konsument – eher um die Manipulation der Verbraucher geht.

Der Unterschied zwischen alter und neuer Marketingwelt lässt sich gut am Vorgehen der Automarken verdeutlichen. Bei der Gegenüberstellung von Mercedes (Claim „Das Beste oder nichts“) und VW (Claim: „Das Auto“) einerseits und Tesla (kein Claim) wird deutlich, warum Tesla die etablierte Autoindustrie nach Belieben vor sich hertreiben kann: Das Marketing der etablierten Marken Mercedes und VW wirkt auf die Verbraucher vergleichsweise Sinn- entleert, während der Idealismus von Tesla inspiriert und beflügelt.

Nachdem Konsum für viele Jahrzehnte einer Ich-Orientierung und Entpolitisierung Vorschub geleistet hat, wird Konsum durch das Purpose-Marketing zum politischen Statement. Denn durch den Purpose findet der Konsument aus der Vereinzelung heraus – dem Hyperindividualismus der entkoppelten Multioptionalität – und kann sich – zumindest in symbolischer Form – einer Gemeinschaft anschließen, indem er sich durch den Konsum ein gemeinsames verbindendes ideelles Ziel zu eigen macht. Er wird damit zum Zoon Politikon, einem gesellschaftlichen Lebewesen.

Die implizite Politisierung des Konsums wird durch die Marken schon seit geraumer Zeit vorangetrieben: Förderung von Klimaschutz (Apple), Einsatz für Diversity (Microsoft), Solidarisierung mit Black-Life-Matters (P&G) – die Unternehmen bedienen sich strategisch derjenigen Themen, die bei den Konsumenten ein hohes Sympathie- und Konsens-Potenzial haben.

Corona hat den Trend zum Purpose-Marketing noch verstärkt. Nach den gemeinschaftsstiftenden Erfahrungen durch die Corona-Pandemie wurde den Konsumenten noch deutlicher klar, dass eine rein individualistische Orientierung zu einseitig ist. Corona hat gezeigt: Das Wir zählt mehr als das Ich. Der Einzelne braucht die Anderen, um sich zu schützen. Zusammen gilt es, sich für das gemeinsame Ziel der Pandemie-Abwehr einzusetzen.

6. Konzentration auf authentische und glaubwürdige Produktwerte

Die Konsumenten zeigen nach der akuten Corona-Krise generell immer stärker eine pragmatische „Show-Me-Mentalität“ (ein Begriff, mit dem in den USA häufig die Bevölkerung der Mid-West-Staaten charakterisiert wird). Damit ist gemeint, dass die Konsumenten insgesamt lebenspraktischer, unmittelbar auf Alltagsbewältigung und direkte Evidenz und Nachvollziehbarkeit eingestellt sind. Was in der Werbung behauptet wird, ist erst einmal nicht so relevant. Wichtiger sind eigene direkte Produkterfahrung, es selber unmittelbar nachzuvollziehen, was an einem Produkt gut und besonders ist.

Entsprechend ist ergänzend oder auch alternativ zu der Purpose-Positionierung eine tiefe und unmittelbare Verankerung in positiven Produkt- und Markenerfahrungen das Gebot der Stunde. Probier-Promotions in Supermärkten, kulante Rückgabefristen, die ein risikoloses Ausprobieren der Produkte erlauben (z.B. ein neugekauftes Auto innerhalb eines Monats kostenlos zurückgeben können) – solche direkten Maßnahmen können sehr erfolgreich sein.

In der Kommunikation kann es im New Normal zu einer Renaissance der klassischen Kommunikation von Produktvorteilen kommen. Das direkte Produkterleben steht dann im Vordergrund, relevante Nachhaltigkeits- oder sonstige Purposes werden flankierend ergänzt. Ein TV-Spot, der diese Formel umsetzt, zeigt dann Beispiel Süßwarenkonsumenten in einer Genuss-Situation oder einen Chocolatier beim Prozess der Kreation köstlicher Geschmäcker – im Abspann wird ein Fair-Trade- oder Nachhaltigkeitssiegel eingeblendet.

Der Text ist ein gekürzter Auszug aus dem neuen Buch GLOBAL VIRAL CHANGE.

„Das profilierte Forscherteam von concept m unter der Leitung von Dirk Ziems, Thomas Ebenfeld und Rochus Winkler macht sich in dem Buch auf die tiefenpsychologische Reise und analysierte fundiert, wie sich die Pandemie wellenförmig ausbreitete und welche Effekte hierbei in verschiedenen Ländern in Asien, Europa und Amerika zu beobachten waren.
Die dabei gefundenen Strukturen und Reaktionsmuster sowie weiterführende Erkenntnisse stellen die notwendige Grundlage dar, um auch in Zeiten der Pandemie eine nachhaltige Markenführung sicherzustellen und wirkungsvolle Kommunikationskonzepte zu erarbeiten. Solche Grundlagen erscheinen unverzichtbar, weil es wohl keine „Zeit nach Corona“, wohl aber – wenn auch nicht gewünscht – nur eine „Zeit mit Corona“ geben wird.“
(Vorwort von Prof. Ralf Kreutzer, Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin)

Jetzt erhältlich auf amazon.

09Feb/21

Das neue Handbuch QI-2021

Ab sofort steht unser neues POSbranding Handbuch online für Sie bereit.

In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

  • Technologien im Handel 2021 – Vorwort von Ulrich Spaan, Mitglied der Geschäftsleitung des EHI Retail Institute
  • Marken in der Brandung: Der stabilisierende Wert der Marken und die neuen Herausforderungen nach Corona – Beitrag von Dirk Ziems, Thomas Ebenfeld und Rochus Winkler (concept m / flying elephant)
  • Die neue Normalität beim Einkaufen – PWC-Studie
  • Relevanz von Laden.TV nimmt zu – OWM-Umfrage

Druckexemplar

Auch dieses Handbuch stellen wir vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung, da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

Wir wünschen Ihnen viel Freude bei der Lektüre.

Zum POSbranding Handbuch

04Dez/20

Deep Learning im
Lebensmitteleinzelhandel

Sensationelle Ergebnisse im Bereich der Bilderkennung und revolutionäre Verbesserungen der Sprachverarbeitung lösten innerhalb der KI-Forschung, aber auch medial, einen regelrechten Hype rund um das Thema „Deep Learning“ aus. Früher übliche, komplexe Pipelines an Bild- oder Textanalysesoftware wurden durch Ende-zu-Ende trainierte künstliche neuronale Netze ersetzt. Das vereinfachte die Verfahren drastisch und verbesserte die Erkennung signifikant. Während die Technologie früher in der Tat schwierig einzusetzen war, sind die Frameworks nun immer leichter zu bedienen, so dass der Einzug in eine Vielzahl von Domänen auch unabhängig von KI-Experten voranschreitet. Die logische Konsequenz ist, dass es auch für den Handel immer mehr KI-Ideen gibt, und sich Startups und etablierte Player auf Messen mit Konzepten und Prototypen überbieten.

Kundenmodellierung

Naheliegend sind die Integration von Empfehlungsdiensten in Onlinestores oder die Nutzermodellierung durch die Analyse des Klickverhaltens. Aber immer mehr Ideen fokussieren anwendungsnahe Dimensionen des stationären Handels. Fortschritte im Bereich der Bilderkennung können für die Analyse der Qualität bei Frischwaren, zur Erkennung von Leer- und Füllständen oder zur Diebstahlprävention eingesetzt werden. KI-Werkzeuge unterstützen so den Marktleiter, die entsprechenden Aktionen einzuleiten. Darüber hinaus können Kunden generisch identifiziert und bei ihrem Weg durch den Laden virtuell begleitet, sowie ihre Interaktionen mit Produkten gespeichert werden. Der Onlineklickpfad wird so in der Offlinewelt repliziert. Um den Einsatz von verständlicherweise kontrovers diskutierten Technologien wie z. B. Gesichtserkennung zu vermeiden, kann auch beispielsweise der als weniger kritisch anzusehende Gang des Kunden zur Wiedererkennung über mehrere Kameras hinweg genutzt werden. Die so gesammelten Daten können mit Kassenbondaten und gegebenenfalls sogar historischen Daten aus Kundenbindungsprogrammen angereichert werden, um durch Datenanalysen optimierte Kundenmodelle zu erstellen.

Sprachanalyse

Der mittlerweile erreichte Forschungsstand im Bereich der Sprachanalyse, insbesondere der Dialogsysteme, bietet zahlreiche Möglichkeiten für Voice Commerce, die über die starren Abfolgen von Fragepattern weit hinaus reichen. Wichtig ist eine gute Modellierung und somit Kenntnis über den Kunden, um beispielsweise zu wissen, dass ein Kunde mit “Apfel” stets den präferierten regionalen Bioapfel meint. Außerdem ermöglicht Forschung im Bereich Kontrollübergabe oder Transfer of Control die frühe Erkennung einer möglichen Überforderung des Dialogsystems, so dass man das Telefonat im richtigen Moment an menschliche Call Center Mitarbeitende übergibt, die nahtlos von der KI übernehmen können und die relevanten Informationen zum inhaltlichen und emotionalen Zustand des Dialogs bekommen, um die Interaktion ohne Rückfragen aufnehmen zu können.

Integration des Wohnumfelds

Weiteres Potential für den stationären Handel der Zukunft bieten das Smart Home und die Kunden, die ihr Wohnumfeld in ihre Einkaufsplanung integrieren wollen. So können Produkte mitsamt Haltbarkeit in Kühlschränken und Regalen vollautomatisch erfasst und zur Verbrauchsplanung, vor allem aber zur Einkaufsplanung herangezogen werden. Dazu verwendetes ubiquitäres Computing, bei dem “Technologie in den Hintergrund unseres Lebens reduziert wird” (Mark Weiser), ermöglicht hierbei eine optimale Kombination einer Vielzahl an Sensoren, welche die Kunden nahtlos an Händlerplattformen anbinden können, so dass automatische Personalisierung, aber auch optimale persönliche Beratung ermöglicht werden.

Verbesserungspotenziale für Kunden und Mitarbeiter

Insgesamt führt die Integration von Künstlicher Intelligenz in den Handel auf der Seite der Kunden zu einer Verbesserung des Kundenerlebnisses und zu einer nachhaltigeren Einkaufsplanung. Auf der Seite der Marktbetreiber kann durch die bessere Kenntnis der Präferenzen, der saisonalen oder witterungsabhängigen Gewohnheiten der Kunden die Sortimentsplanung sowie das Marktlayout optimiert werden. Die Mitarbeitenden im Markt können wieder mehr auf Kundenberatung fokussieren, und werden dabei durch Kundenprofile unterstützt, so dass KI-Werkzeuge (zur Profilerstellung) und menschliche Intelligenz (zur Beratung) ideal kombiniert werden.

Die technischen Komponenten sind vorhanden. Immer mehr Dienstleister oder Forscher beherrschen die relevanten Technologien wie Deep Learning und können spezielle Handels-Use Cases prototypisch umsetzen. Jedoch sind hierfür die zu Grunde liegenden Daten essentiell. Aber es lohnt sich als Händler in Vorlage zu treten, die Digitalisierung der Märkte voranzutreiben, bisher ungenutztes Datenpotential zu aktivieren, so dass man verschiedene Systeme kombinieren kann. Ohne die digitale Datenbasis und die Vorarbeit bzw. Vorleistung der Händler kann auch der beste Data Scientist keine Erfolge erzielen. Danach gilt es, unterschiedliche Use Cases rasch umzusetzen und Erkenntnisse zu sammeln. Entscheidend ist die transparente Kommunikation und die aktive Einbindung der Kunden in den Transformationsprozess. Das haben erste Versuche mit Gesichtserkennung in der Vergangenheit gezeigt, die zu negativen Reaktionen der Kunden geführt haben. Eine rechtliche Betrachtung oder DSGVO-konforme Hinweisschilder werden hier nicht ausreichen, stattdessen sollten die Händler frühzeitig den Dialog mit den Kunden suchen. Nur informierte Kunden können die ökologischen, finanziellen und ökonomischen Mehrwerte für sich erkennen und wertschätzen, dass ihre Wünsche aufgegriffen und ihre Anregungen berücksichtigt werden.

Autor
Antonio Krüger ist CEO und wissenschaftlicher Direktor des Deutschen Forschungszentrums für Künstliche Intelligenz GmbH (DFKI) sowie wissenschaftlicher Direktor des Forschungsbereichs „Kognitive Assistenzsysteme“ am DFKI. Seit 2009 ist er Inhaber der Globus-Stiftungsprofessur für Informatik an der Universität des Saarlandes, Leiter des Ubiquitous Media Technology Lab sowie wissenschaftlicher Leiter des Innovative Retail Laboratory (IRL) am DFKI. Prof. Krüger ist ein international angesehener Experte der Mensch-Maschine-Interaktion und Künstlichen Intelligenz. Seine Forschungsschwerpunkte sind Mobile und Ubiquitous Spatial Assistance Systems, die die Forschungsgebiete Intelligent User Interfaces, User Modeling, Cognitive Sciences und Ubiquitous Computing kombinieren. Er hat den Studiengang Medieninformatik an der Universität des Saarlandes 2010 etabliert und ist bis heute für diesen verantwortlich. Er ist Mitgründer der Saarbrücker Technologie-Firma Eyeled GmbH, die sich auf die Entwicklung mobiler und ubiquitärer Informationssysteme spezialisiert hat. Von 2004 bis 2009 war er als Professor für Informatik und Geoinformatik an der Universität Münster und als geschäftsführender Direktor des Instituts für Geoinformatik tätig. Er hat an der Universität des Saarlandes Informatik und Wirtschaftswissenschaften studiert und im Rahmen des Graduiertenkollegs „Kognitionswissenschaft“ 1999 seine Promotion in Informatik abgeschlossen. Antonio Krüger hat mehr als 200 Beiträge in anerkannten Fachzeitschriften und Konferenzen veröffentlicht und ist in internationalen und nationalen Fachgremien aktiv.

Zum Institut
Das Deutsche Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) GmbH wurde 1988 als gemeinnützige Public-Private Partnership (PPP) gegründet. Es unterhält Standorte in Kaiserslautern, Saarbrücken, Bremen, ein Projektbüro in Berlin, ein Labor in Niedersachsen und Außenstellen in St. Wendel und Trier. Das DFKI ist auf dem Gebiet innovativer Softwaretechnologien auf der Basis von Methoden der Künstlichen Intelligenz die führende wirtschaftsnahe Forschungseinrichtung Deutschlands.

In zwanzig Forschungsbereichen, acht Kompetenzzentren und acht Living Labs werden ausgehend von anwendungsorientierter Grundlagenforschung Produktfunktionen, Prototypen und patentfähige Lösungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie entwickelt. Die Finanzierung erfolgt über Zuwendungen öffentlicher Fördermittelgeber wie der Europäischen Union, dem Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF), dem Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi), den Bundesländern und der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) sowie durch Entwicklungsaufträge aus der Industrie.

Neben den Bundesländern Rheinland-Pfalz, Saarland und Bremen sind im DFKI-Aufsichtsrat zahlreiche namhafte deutsche und internationale Hochtechnologie-Unternehmen aus einem breiten Branchenspektrum vertreten. Das erfolgreiche DFKI-Modell einer gemeinnützigen Public-Private Partnership gilt national und international als zukunftsweisende Struktur im Bereich der Spitzenforschung. Derzeit arbeiten ca. 660 hochqualifizierte Wissenschaftler, Verwaltungsangestellte und 480 studentische Mitarbeiter aus mehr als 65 Nationen an über 250 Forschungsprojekten.

04Dez/20

Relevanz von
Laden.TV nimmt zu

Laut einer Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) nimmt die Relevanz von Laden.TV (InStore Advertising) zu. Die Wirkungsmessung bleibt eine Herausforderung.

Die Covid-19- Pandemie hinterlässt bei den werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland sichtbare Spuren beim Umsatz und beim Ertrag. Das zeigt die jährliche Umfrage der OWM-Organisation Werbungtreibende im Markenverband (Berlin) unter ihren Mitgliedsunternehmen, die zwischen dem 19. Oktober und dem 5. November 2020 durchgeführt wurde. 40 Prozent der OWM-Mitgliedsunternehmen verzeichneten 2020 eine bessere, 24 Prozent eine schlechtere Umsatzentwicklung als im Vorjahr. Bei 36 Prozent der Mitgliedsunternehmen bleibt die Entwicklung gleich. Bei der Ertragsentwicklung berichten 35 Prozent der Mitgliedsunternehmen von einer Verbesserung im Vergleich zu 2019, 21 Prozent von einer gleichbleibenden Entwicklung. Bei 44 Prozent der Unternehmen hat sich die Ertragsentwicklung verschlechtert.

Kein Wunder, dass das Werbevolumen in jedem zweiten Unternehmen abgenommen und nur jedes zehnte Unternehmen das Budget erhöht hat.

Verhaltener Ausblick auf die Entwicklung 2021

Für 2021 sind die Prognosen allerdings optimistischer. Während 62 Prozent von einer stabilen oder besseren gesamtwirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland für 2021 ausgehen, rechnen 90 Prozent der OWM-Mitgliedsunternehmen für das eigene Unternehmen sogar mit einer stabilen oder besseren Umsatzentwicklung. Nur neun Prozent erwarten eine schlechtere Umsatzentwicklung. Bei der Ertragsentwicklung für 2021 liegt dieser Anteil bei rund 75 Prozent. 27 Prozent der Werbungtreibenden erwarten geringere Erträge (28 % steigende Werbeausgaben/27 % sinkende Media-Investitionen).

Beim Werbevolumen zeichnen sich indes für 2021 keine größeren Veränderungen gegenüber 2020 ab. Hier blieben die Unternehmen vorsichtig. 46 Prozent gehen von einem gleichbleibenden Volumen für 2021 aus, die verbleibenden 56 Prozent der OWM-Mitglieder wollen ihr Werbevolumen zu mehr oder weniger gleichen Teilen ab- bzw. ausbauen.

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz: “Im Hinblick auf die Entwicklung des Werbevolumens wird es in 2021 nicht gelingen, die Einbrüche des Jahres 2020 wieder auszugleichen. Hier ist in Abhängigkeit von der weiteren Pandemie-Entwicklung von einer längeren Aufholphase bis ins Jahr 2022 auszugehen.”

Digitale Kanäle gewinnen weiter an Bedeutung

Weitere Ergebnisse: Der bereits über die vergangenen Jahre zu beobachtende Trend zur Verlagerung der Werbeausgaben auf digitale Werbeformen setzt sich fort. Neben Online-Video, in das 89 Prozent mehr Gelder investieren wollen, ist hier vor allem Social Media zu nennen. Hier planen 41 Prozent mit einer Zunahme der Ausgaben in 2021, gegenüber nur 15 Prozent beim Vergleichswert aus dem Vorjahr. 39 Prozent wollen ihre Spendings in Out-of-Home-Medien steigern.

Eine durch die Pandemie bedingte Veränderung zeigt sich auch beim Sponsoring. 61 Prozent der Mitglieder hatten für 2020 – im Jahr der eigentlichen geplanten Fußball-EM und der Olympischen Sommerspiele – eine Zunahme geplant, für 2021 haben das nur noch sieben Prozent vor. Besonders betroffen von sinkenden Spendings ist Print, Hier geben 57 Prozent der OWM-Mitglieder an, dass sie weniger investieren wollen als zuvor.

Relevanz von InStore Advertising nimmt zu, Online-Video und TV-Video bleiben wichtige Werbefomen

Die OWM-Mitglieder wurden auch gefragt, welche Werbeformen in den kommenden zwei Jahren an Bedeutung gewinnen. Adressable TV ist hier klarer Spitzenreiter. 73 Prozent sagen, dass die Bedeutung dieser Werbeform zunehmen wird. Video (linear/non-linear) wird für 70 Prozent immer wichtiger.

Aber auch die Relevanz von Audio-Kanälen, Digital Audio (inkl. Podcast) sowie (neu) InStore Advertsing nimmt zu. All diesen Werbeformen schreiben mehr als die Hälfte aller Mitgliedsunternehmen eine positive Entwicklung in den nächsten zwei Jahren zu, dicht gefolgt von Social Media, Out-of-Home und Search mit weit über 40 Prozent der Mitgliedsunternehmen.

Werbewirkungsmessung bleibt die größte Herausforderung

Mess-, Währungs- und Wirkungsthemen bleiben die Herausforderungen in der Marketingkommunikation. Das Thema Werbewirkungsnachweise ist für 77 Prozent eine große bzw. sehr große Herausforderung, im Cross-Media-Measurement sehen 86 Prozent eine große bzw. sehr große Herausforderung. Ebenfalls zentrale Herausforderungen sind zum Beispiel das Ende der Cookie-Ära (72 % große bzw. sehr große Herausforderung), die Digitalisierung der Marketingprozesse (87 %) oder die Transparenz im Mediageschäft (64 %) und die Fragmentierung (93 %).

Uwe Storch, Vorsitzender der OWM: “Der zunehmende Regulierungsdruck nicht nur durch die Politik in Berlin und Brüssel, sondern inzwischen auch durch die US-Player, die dem deutschen Markt verstärkt Vorgaben nach ihrem eigenen Gusto machen, wird von den Mitgliedsunternehmen der OWM mit großer Sorge betrachtet. DSGVO und die e-Privacy-Regulierung bezeichnen drei von vier Mitgliedsunternehmen als große oder sehr große Herausforderung für die Marketingkommunikation. Anstelle einer immer weiter ausufernden Beschneidung der Kommunikationsfreiheit von werbenden Unternehmen sollten die bestehenden Selbstregulierungsstrukturen der Werbewirtschaft konsequent weiter gestärkt werden.”

13Nov/20

Jubiläumsausgabe POSbranding Handbuch

Handbuch QIV-2020

Wir freuen uns dieses Mal ganz besonders, dass unser neues Handbuch ab sofort online für Sie bereit steht. Es ist unsere Jubiläumsausgabe! 20 Jahre POSbranding Handbuch!

In dieser Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

  • Grußwort zu 20 Jahren POSbranding© Handbuch von Dr. Klaus-Holger Kille
  • Fokus: Deep Learning im LEH von Antonio Krüger, CEO und wissenschaftlicher Direktor des Deutschen Forschungszentrums für Künstliche Intelligenz GmbH (DFKI)
  • Rückblick auf 20 Jahre redaktionelle Beiträge, interessante Vorworte und Presseclips

Druckexemplar

Auch dieses Handbuch stellen wir vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung, da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

Wir wünschen Ihnen viel Freude bei der Lektüre.

Zum POSbranding Handbuch

04Nov/20

Grußwort 20 Jahre POSbranding© Handbuch

Liebe Freunde und Kunden,

wir freuen uns riesig, welche zahlreichen Innovationen wir in der Kundenkommunikation und Markenaktivierung am Point of Sales (POS) in 20 Jahren POSbranding Handbuch mit Ihnen begleiten und gestalten durften.

Wir danken Ihnen für den gemeinsamen Weg und die unglaubliche Inspiration durch Sie, eine immer der Zeit angepasste, wirksame und maßgeschneiderte Aktivierung am POS zu gestalten und bereitzustellen.

Begonnen haben wir im Oktober 2000 mit der automatisierten Markenbild-Preis-Plakatierung bei MARKTKAUF, mit begleitenden, beeindruckenden GfK-Wirkungsstudien – ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Direkt im Anschluss durften wir 2003 den Future Store der Metro-Gruppe mitgestalten, um erstmalig die Wirkung von Bildschirmen im Markt zu untersuchen. Parallel wurden auf Handies in der Vor-iPhone-Zeit Kundenkarten abgebildet. Welch ein Aufwand im Vergleich zu heute.

2005 haben wir mit MARKTKAUF das Living Market Koncept entwickelt. Über Bildschirme, Regalstopper und Großplakate wurde in einheitlicher Kommunikation auf starke Marken hingewiesen. Am Ende entschied der Kunde über die Scannerzahlen, welche Marke der Sieger in seiner Warengruppe ist.

2008 haben wir gemeinsam mit der Dohle, Serviceplan, Diebold-Nixdorf und der Online Software AG das BlueLava Konsortium gegründet, um erstmalig für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel die Wirkung von Großbildschirmen in einem fundierten Test- und Kontrollpanel zu untersuchen. Der Erfolg der HIT-Sunrise Studie gab uns Recht in der Annahme, dass Bewegtbilder am POS wirken. Heute sehen wir Großbildschirme in tausenden von Märkten zur wirksamen Kundenansprache installiert.

Auf diesen Erfahrungen haben wir 2015 in Deutschland Theken TV etabliert. Heute begleiten wir unsere Handelspartner, um mit passenden Marken Bewegtbild-Werbung auf den Großbildschirmen so zu bespielen, dass sowohl die Markenbekanntheit steigt, als auch Abverkäufe von Markenprodukten und deren Kategorie nachhaltig gesteigert werden.

Mit Corona ist das One Stop Shopping in den Supermärkten in den Fokus gerückt und die Kunden sind dankbar für hilfreiche Empfehlungen für Verzehranlässe oder Tipps für den Alltag zu Hause – auf Großbildschirmen und Social Media. Parallel steigen die Bestellungen von Lebensmitteln über Online Shops.

Wie wir alle wissen – ein (Bewegt)-Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Daher haben wir mit den Handelsverbünden EDEKA, MARKANT und REWE vor vier Jahren damit begonnen, visuelle Produktinformationen und –werbung automatisiert über das Globale Daten Synchronisations Netz (GDSN) in die Werbesysteme und Online Shops der jeweiligen Vertriebsschienen einzuspielen – in Echtzeit, immer aktuell – plus Absatzsteigerung.

Seien Sie gespannt, welche Impulse wir für Sie in dieser Jubiläumsausgabe bereithalten.

Viel Spaß beim Lesen!

Und natürlich danken wir Ihnen an dieser Stelle für das Vertrauen in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit. Lassen Sie uns optimistisch und kreativ bleiben und gemeinsam die Zukunft der Markenaktivierung am POS für die kommenden 20ern gestalten.

Bleiben Sie gesund!

Herzliche Grüße

Ihr BrandLogistics.NET Team

 

 

16Okt/20

Online Lebensmittelhandel legt weiter zu

Um 13,3 Prozent legte der Onlinehandel im 3. Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahr zu. Um fast 53 Prozent stieg nach Zahlen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland (Bevh) der Umsatz im Segment Lebensmittel im Vergleich zum Vorjahresquartal.

Die aktuellen Zahlen für das 3. Quartal 2020 der großen Verbraucherstudie des Bevh zeigen weiterhin ein starkes Wachstum insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs: Das Onlinevolumen stieg um 34 Prozent. Es liegt mit einem Gesamtumsatz von 1,733 Milliarden Euro inkl. Umsatzsteuer (3. Quartal 2019: 1,294 Milliarden Euro inkl. Umsatzsteuer) wie schon im 1. und 2. Quartal an der Wachstumsspitze. Das Warensegment Lebensmittel erreichte dabei mit 633 Millionen Euro inkl. Umsatzsteuer im vergangenen Quartal 2020 ein Plus um mehr als die Hälfte im Vorjahresvergleich (+ 52,9 Prozent gegenüber 414 Millionen Euro inkl. Umsatzsteuer im 3. Quartal 2019).

Als Motor des Handels insgesamt legt der Onlinehandel für das 3. Quartal 2020 mit einem Plus um 13,3 Prozent erneut stärker zu als im entsprechenden Vorjahresquartal (+ 11,6 Prozent). Kumuliert erhöhte sich der E-Commerce-Umsatz seit Jahresbeginn im Vergleich mit den ersten 9 Monaten 2019 um 10,6 Prozent auf 5,6 Milliarden Euro.

Aufgrund des Corona-bedingten Einbruchs im 1. Quartal vor allem im Bekleidungssektor liegt das im Jahr 2020 aufgelaufene Wachstum prozentual noch leicht unter dem Schnitt der Vorjahre. Von Juli bis September 2020 verzeichnete die Branche laut Bevh im Onlinehandel 1,93 Milliarden Euro inkl. Umsatzsteuer (3. Quartal 2019: 1,71 Milliarden Euro inkl. Umsatzsteuer). Im gesamten Interaktiven Handel (Online- und klassischer Versandhandel) kauften im 3. Quartal 2020 die deutschen Verbraucher Waren für 1,97 Milliarden Euro inkl. Umsatzsteuer (3. Quartal 2019: 1,75 Milliarden Euro inkl. Umsatzsteuer).

„Obwohl seit Juli alle Läden wieder geöffnet haben, verlassen sich viele Verbraucher weiter auf die belastbaren Lieferstrukturen des Online- und Versandhandels,“ so Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des Bevh. EDEKA, REWE und MARKANT nutzen BrandLogistics.NET Content. Setzen Ihre Handelspartner zur Werbung immer Ihre neuesten Produktabbildungen ein? Wir prüfen wöchentlich die Aktualität Ihrer Werbedaten mit dem Handel (EDEKA, REWE, MARKANT).

Der BrandLogistics.NET Markenshop bietet dem Handel eine zentrale Plattform für Marken-Werbedaten. Produktabbildungen und deren Werbedaten stehen allen Händlern zum kostenlosen Download und im standardisierten GS1 Bildlink-Datenformat zum Austausch über GDSN Stammdatenpools zur Verfügung. Die bereitgestellten Daten werden in die Produktinformationssysteme der EDEKA, MARKANT (inkl. DM) und REWE importiert und Unternehmen der Verbünde, sowie deren Werbeagenturen zur Nutzung bei der Werbemittelerstellung oder in den Onlineshops zur Verfügung gestellt.

Haben Sie Fragen oder Interesse an unserer Leistung?
Dann sprechen Sie uns gerne an.

Dr. Klaus-Holger Kille
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29Jul/20

Regionale Potenziale in Zeiten rückläufiger Globalisierung

Auch wenn die völlig unerwartete, dramatische Corona Krise aktuell alles überstrahlt: die seit Jahren rückläufige Globalisierung ist die eigentliche Krise der exportlastigen deutschen Wirtschaft. Sie wird, wie der „Economist“ bestätigt, durch die Corona Pandemie weiter und auch langfristig vertieft.

Das Wachstum des globalen Handels ist aktuell auf das niedrigste Niveau seit zehn Jahren gefallen. Ein Wirtschaftsraum wie Deutschland mit 47 % Export vom BIP ist davon besonders stark betroffen. Der Maschinenbau, eine deutsche Schlüsselindustrie, ist strukturell im Umbruch und zweistellig rückläufig. Der IWF ermittelt für 2019 in 90 % aller Länder weniger Wachstum als in 2018. Weltweit schrumpfen zurzeit zwei Drittel aller internationalen, großen Marken, aber nur ein Drittel aller kleineren, regionalen Marken. Wer weiterwachsen will, muss also auf regionalen Märkten erfolgreicher agieren. Dafür sind ein modernes Datenmanagement und neue Marketing- und Kommunikationsstrategien erforderlich. Denn auch das Wachstum unseres Inlandsmarktes lag 2019 bei unbefriedigenden 0,6 %, die Hälfte unseres Nachbarn Frankreich – viel zu wenig für ambitionierte Markenartikler.

Die Erfolgschancen liegen auch angesichts der Corona Krise im Konsumsektor: Die Reallöhne sind 10 Jahre lang um durchschnittlich 1 % gewachsen und nur 16,8 % aller Haushalte sind statistisch gesehen einkommensschwach. Davon sagen sogar nur 7 %, dass es „hinten und vorne nicht reicht“ (GfK). Das wird sich auch unter der aktuellen krisenhaften Lage nicht so schnell ändern.

Die Corona Krise werden wir aller Voraussicht nach in absehbarer Zeit überwinden. Langfristig ist die Globalisierung ohne Alternativen. Wann der Welthandel aber wieder in Schwung kommt, hängt auf Dauer vom Ende der verhängnisvollen Trends zum Nationalismus führender Wirtschaftsnationen ab.

Auf bessere Zeiten zu warten könnte also dauern. Wer das nicht will, braucht daher kurz und mittelfristig einen Strategiewechsel. Die Frage ist nur, wo liegen die regionalen Potenziale: bei welchen Zielgruppen und mit welchen Tools können sie ausgeschöpft werden.

Das ist das Thema unserer Marken Roadshow 2020

Dr. Peter Haller
Serviceplan Group SE & Co. KG

Lesen Sie mehr dazu in unserem POSBranding Handbuch!

 

 

29Jul/20

Handlungsoptionen für den Handel in der Post-Corona Zeit

Die Corona-Krise. Ein Wort, bei dem sich mittlerweile viele bereits die Ohren zuhalten. Dennoch bleibt die Pandemie für den Handel weitgehend ein Treiber von Veränderungen. Waren es vor drei Monaten noch Toilettenpapier und Küchenrolle, die die Produzenten und Händler rund um die Welt zum Verzweifeln brachten, so werden es bald andere Herausforderungen sein: Der Beginn der Corona-Krise markiert eine Zeit der Unsicherheit und der Umbrüche in einer Art, wie sie bisher noch nie geschehen ist. Schnell, für manche zu schnell. Von einem Tag auf den nächsten begaben sich Länder in den Lockdown. Ganze Unternehmen verbarrikadierten sich ins Home Office. Reisebeschränkungen machten Grenzübertritte nur erschwert bis gar nicht mehr möglich.

Mittlerweile hat sich die Situation etwas beruhigt, Geschäfte öffnen wieder, der stationäre Handel bekommt wieder etwas Normalität. Aber: Corona hat das Konsumentenverhalten massiv verändert. Vieles davon wird bleiben. Dementsprechend gilt es nun, im “New Normal” anzukommen. Dabei steht der Handel unter Druck: Die zweistelligen Umsatz-Zuwächse der vergangenen Monate gehen zurück. Jetzt ist die Zeit, die Umbrüche und Veränderungen zu nutzen.

1. Der Handel in der neuen Low Touch/No Touch Economy

Das Einkaufserlebnis im stationären Handel hat durch Corona stark gelitten und hat Einfluss auf die das zukünftige Schaffen. Neue Hygienestandards erfordern kreative Ideen, um einerseits die Mitarbeiter, andererseits die Kunden zu schützen. Unternehmerische Anpassungsfähigkeit auf höchstem Niveau ist nun gefragt. Das erkannte zum Beispiel ABUS: Mittels einer speziell für den Handel entwickelten Zutrittskontrolle, ABUS Pandemic, bestehend aus Videoüberwachung und Ampelsystem, soll die Anzahl der im Geschäft befindlichen Kunden reguliert und getrackt werden. Das Programm kann auch nach der Krise noch Mehrwert für den Handel stiften, wie zum Beispiel bei der Optimierung der Betriebsabläufe.

Die Low Touch Economy bringt aber noch mehr mit sich als nur Zugangsbeschränkungen. Das Thema Verpackung war in den letzten Jahren immer mehr dem “No-Plastic”-Trend gefolgt. Hygienebedingt musste diese Entwicklung jedoch aktuell großteils aufgegeben werden. Um die Übertragung von Viren bestmöglich zu verhindern, findet ein regelrechter “Plastik-Boom” statt: Je besser verpackt, desto sicherer. Wie das allerdings im Verhältnis zur Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit steht, ist fraglich und bleibt auch in Zukunft spannend.

Ein weiterer Punkt ist kontaktloses Zahlen. Bis vor kurzem noch vielerorts vehement abgelehnt, wird es heute beinahe als Selbstverständlichkeit und Standard empfunden. Barzahlung? Zu riskant. Dem Trend sind bereits einige Startups gefolgt, neue Zahlungsoptionen kommen auf den Markt. Darunter auch KOALA: Das junge Unternehmen möchte den Einkauf im stationären Handel so angenehm und effizient wie möglich gestalten. Mit Hilfe der KOALA App können Kunden Produkte scannen und anschließend direkt bezahlen. Self-Checkout ist in vielen Ländern bereits Gang und Gebe, steckt hierzulande allerdings noch in den Kinderschuhen. Beflügelt durch die aktuelle Situation, könnte jedoch auch dieser Trend bald zur Normalität werden.

2. LEH als der neue, lokale Lieferdienst?!

Auch der Lieferdienst-Boom bringt neue Möglichkeiten für den Handel mit sich: Kunden zeigen Bereitschaft dafür, ihre Produkte nicht selbst vor Ort auszusuchen, sondern online zu bestellen. Sei es der wöchentliche Lebensmitteleinkauf über Bringmeister und Co., die Kochbox von HelloFresh, oder die klassischen Lieferdienste wie Lieferando. Dementsprechend haben sich auch bereits neue Optionen herauskristallisiert, die teils aus dem US-amerikanischen Markt übernommen wurden: Drop-Off-Stationen, bei denen der Online-Einkauf einfach und schnell abgeholt werden kann, eröffnen genauso wie Click & Collect-Integrationen den Raum für noch nie da gewesene Liefererlebnisse. Die US-Pizzakette Domino’s arbeitet mit dem Roboterunternehmen Nuro von Google zusammen, um die automatische Lieferung mit einem unbemannten Fahrzeug zu testen.

Was gilt es für den Handel zu beachten? Logistik und herkömmliche Systeme müssen überarbeitet werden. Offline Stores können weder einfach von heute auf morgen gänzlich auf Online-Handel, noch auf Omnichannels umgestellt werden. Eigene Lieferservices ausbauen und damit neue Kunden gewinnen, ist nun die Devise. Wie? Ein Beispiel können sich Unternehmen an dem niederländischen Startup Picnic nehmen, das langsam aber solide in den deutschen Markt hineinwächst: Picnic agiert in vielerlei Hinsicht anders als Amazon oder Rewe. Das Startup ließ eine eigene Flotte an Elektrofahrzeugen für die Auslieferung fertigen, die besonders schmal sind und sich leicht be- und entladen lassen. Außerdem können Kunden keine Liefertermine wählen. Stattdessen gibt es einen fixen Termin pro Tag für jede Straße. Eine weitere Möglichkeit, den Lieferservice auszubauen, sind sogenannte Dark Stores, die rein als Pick-Stores für den Online-Handel agieren.

Auch Startups haben diese neuen Entwicklungen und potenzielle Schwierigkeiten erkannt. Foodly, ursprünglich als Rezepte-App mit Möglichkeit der Lieferung der notwendigen Zutaten gestartet, unterstützt das Startup nun Kaufleute dabei, den Aufbau eines professionellen Lieferservices digital zu bewältigen.

3. Amazon ist weiter ein technologischer Vorreiter

Mehr denn je hat sich durch Corona gezeigt: An Amazon führt (leider) kein Weg vorbei. Auch wenn es mit dem Online-Lebensmittel-Handel nicht geklappt hat, sollte niemand Amazon abschreiben. Pain Nr. 1 im stationären Handel ist und bleibt weiterhin der Checkout und die Kasse. Amazon hat hier mit seinen Amazon Go Stores bereits gezeigt, wie mit Hilfe von Technologie dieses Problem gelöst werden kann. Damit entsteht für den Kunden eine komplett neue Experience und das klassische Verständnis von Einkaufen wird radikal verändert. Diese Entwicklung gilt es als Vision für den eigenen LEH im Blick zu behalten. Die Technologie und die Kompetenzen, die es für dieses kassenlose Einkaufserlebnis braucht, sind hierzulande noch nicht vorhanden. Oder zumindest noch nicht als funktionierendes System erhältlich. An der Stelle kommt wieder Amazon ins Spiel. Das Unternehmen bietet seit neustem Unternehmen Zugriff auf seine Technologie über Justwalkout an. Sicher erstmal als Testballon, um zu schauen, ob es dadurch gelingt, durch die Hintertür den deutschen LEH an die Amazon-Plattform zu binden.

Neben der kassenlosen Go-Variante gibt es im Fundus der RetailTech-Lösungen zahlreiche Anläufe, zumindest Teile des Handels zu digitalisieren und mit Hilfe von Technologien und Daten besser zu machen. Eine Lösung, die mit der Überwachung von Eingangs- und Kassenbereichen gestartet ist, kommt vom Berliner Startup Signatrix. Hier wird mit Hilfe von Bilderkennung und künstlicher Intelligenz initial Schwund und Diebstahl verringert. Darüber hinaus bietet die Technologie großes Potenzial zum Thema Check-out Intelligence, was bedeutet, dass der Handel und die Produzenten mit Hilfe von Daten besser verstehen, wie sich z.B. der Kunde im Kassenbereich verhält, was er kauft etc..

Zusammenfassung und Ausblick

Was bleibt? Am Ende hat die Experience im LEH-Einkauf unter den vergangenen Monaten massiv gelitten. Gewohnheiten wurden aufgebrochen, Verhalten geändert. Konsumenten kaufen seltener, dafür aber mehr ein. Nicht nur einmal wurde von verschiedenen Akteuren darauf hingewiesen, Corona als Chance, als Digitalbeschleunigung zu nutzen. Einerseits, um kurzfristig den Boom zu nutzen, sich für das New Normal oder neue Marken bzw. Geschäftszweige wie ein hauseigener Lieferservice zu rüsten, andererseits, um auch Vorbereitungen für die langfristige Entwicklung zu treffen. Hier spielt nach wie vor Technologie eine entscheidende Rolle. Es wird in Zukunft weniger darum gehen, wieviel Umsatz pro m² Verkaufsfläche generiert wird, sondern wie viele Datenpunkte pro m² erzeugt werden. Immer mit dem Ziel, für den Kunden eine überragende Offline Experience zu schaffen. Aktuell hat der stationäre Handel noch mehr als 90% Anteil am Lebensmitteleinkauf. Will er diese auf Dauer behalten, muss er entsprechend aufrüsten.

Über Bastian Halecker
Prof. Dr. Bastian Halecker ist Founding Partner des Beratungsunternehmens Hungry Ventures. Als Experte und Wegbegleiter in der digitalen Strategieberatung unterstützt er Kunden dabei, mit geeigneten Methoden auf neue Markttrends zu reagieren und innovative Ideen für die Umsetzung neuer Geschäftsmodelle zu finden. Bastian hat an der Universität Potsdam zum Thema Business Model Innovation in reifen Industrien promoviert. Er verfügt über ein umfassendes Netzwerk im Startup-Ökosystem und beteiligt sich erfolgreich als Business Angel an Food Tech Startups.
Als erfahrener Unternehmer und Professor für Entrepreneurship an einer der größten technischen Hochschulen Berlins gilt Bastian als Vordenker für Entrepreneurship, Innovation und Food Tech.

24Jul/20

Jetzt online: Das neue Handbuch QIII-2020

Handbuch QIII-2020

Wir freuen uns, dass unser neues Handbuch ab sofort online für Sie bereit steht.

In der aktuellen Ausgabe erwarten Sie u.a. folgende interessante Beiträge:

  • Coronavirus-Studie: Wichtige Learnings für Ihr Marketing – von Joachim Netz Director Research & Key Account Management MediaAnlyzer
  • Resümmee der Markenroadshow 2020 – von Dr. Peter Haller, Serviceplan
  • Handlungsoptionen für den Handel – von Prof. Dr. Bastian Halecker, Hungry Ventures
  • Grillprüfung 2020

Druckexemplar

Auch dieses Handbuch stellen wir vor allem als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung, da wir aktiv zum Umweltschutz beitragen möchten.

Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Handbuch an.

Wir wünschen Ihnen viel Freude bei der Lektüre.

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