von Thomas Koch –
„Spannend und stark vertreten wird das Thema Retail Media sein, die Werbemöglichkeiten im On- und Offline-Handel. Prognosen besagen, dass Retail Media bis zum Ende des Jahrzehnts die TV-Werbung überholt. Das gibt dem Marketing-Mix einen neuen Blickwinkel, neue Touchpoints. Der Boom von Retail Media wird vermutlich auch dadurch befeuert, dass immer noch nicht klar ist, wie die digitale Werbewelt ohne Third Party Cookies funktionieren wird.“ Das sagt Dominik Matyka, Chief Advisor der Dmexco zu Retail Media, dem Hype-Thema des Jahres.
Es gibt dennoch reichlich Verwirrung um das vermeintlich neue Thema und man wird das Gefühl nicht los, dass gerade jeder seine eigene Definition von Retail Media entwirft. Dank des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) gibt es jedoch längst eine offizielle: “Retail Media ist die einzigartige Möglichkeit, Marken und Produkte dort zu präsentieren, wo ihre Relevanz, Wahrnehmbarkeit und Akzeptanz hoch, ihr Weg zum Kunden kurz und ihr Kontext am natürlichsten sind. Als Mediengattung ermöglicht Retail Media auf Basis einer datengetriebenen Historie eine Funnel-übergreifende Messbarkeit der Werbewirkung, und dies direkt im digitalen und physischen Ökosystem des Retailers – On- und Offsite.”
Wem das zu kompliziert ist, kann es auch weiterhin „Werbung am POS“ nennen. Typisch Werbebranche, Dinge so kompliziert zu machen, dass es leider viele missverstehen. Retail Media ist so selbstverständlich, dass man sich fragt, wo der plötzliche Hype herkommt. War es nicht immer ein unverzichtbar wichtiger Teil des Marketings, am Point of Sale zu werben? Egal ob in der realen Welt oder digital?
Was wir hier erleben, ist unschön und schön zugleich. Nicht schön ist das allgemeine Vergessen der seit hundert Jahren gültigen Marketing-Mechanismen, zu dem das Wissen um die Stationen im Marketing Funnel, neudeutsch Customer Journey, zählt. Ebenso verloren manche offenbar die Fähigkeit, diese Mechanismen mithilfe von Medien und Werbung zu bedienen. Im Marketing muss wohl jede neue Generation wieder von vorne anfangen.
Schön ist dagegen die Erinnerung daran, dass es im Marketing Gesetze gibt, die versagen, wenn man sie nicht bedient. Und daran, dass – wenn Wettbewerber sie nicht beherrschen und vermeidbare Fehler begehen – sie damit den Weg frei machen für Erfolge der eigenen Marke.
Einer dieser kapitalen Fehler ist das Vernachlässigen der Stationen im sogenannten Upper Funnel (Awareness, Markenaufbau) zugunsten von Performance Marketing, das ausschließlich den nachfolgenden Lower Funnel bedient. Marketing-Experten warnen weltweit vor einer historischen Schwächung von betroffenen Marken, in die zuvor viele Jahrzehnte über Abermillionen jährlich investiert wurden.
Auch das Wissen darum, dass Awareness die Voraussetzung für das Funktionieren des gesamten, nachgelagerten Funnels schafft, scheint bei einigen Marketing- und Mediaentscheidern aus nicht näher bekannten Gründen verloren gegangen zu sein. Das ist aber auch nicht weiter schlimm, solange man selbst durch kluges Handeln davon profitiert.
Wir sprechen hier über elementare Grundsätze des Marketings. Werbung am POS hat dabei eine wichtige Funktion. Sie ist der allerletzte Anstoß vor dem Kauf. Sie ist die allerletzte Möglichkeit für Marketing, in den Kaufakt einzugreifen. Sie erinnert potenzielle KundenInnen an alles, was in den Monaten, Wochen und Tagen zuvor über die Marke kommuniziert wurde: Werbung, Botschaft, Claim, Content, Marken-Differenzierung. Wenn es am POS unmittelbar vor dem Kauf nicht gelingt, diese Investition zu monetarisieren, war alles zuvor umsonst.
Kluge Marketer wissen das und investieren in Medien, die am POS verfügbar sind. Weniger kluge haben das vergessen und müssen durch den Hype um Retail Media daran erinnert werden. Kluge Marketing- und Mediamenschen wissen, dass Digital-Out-of-Home-Medien gezielt an zahlreichen POS eingesetzt werden können. Sie wissen, dass DOOH mit seiner enormen Reichweite zuvor die wertvolle Awareness aufbaut. Und dass dieses kongeniale Medium somit als einziges den Spagat zwischen Upper und Lower Funnel schafft. Das können weder TV noch Print, und Online noch viel weniger, da es ausdrücklich für 1-to-1-Marketing bevorzugt wird – für das genaue Gegenteil von Awareness.
Der Einsatz von DOOH am POS hat daher effektvolle Konsequenzen. Alle dokumentierten Cases, in denen der Abverkauf gemessen wurde, zeigen: mit DOOH steigen die Sales fast immer zweistellig, im Schnitt um 10-20 Prozent. Das bedeutet für die Marketing-Praxis, dass man sich mithilfe von DOOH regelrecht Marktanteile erkaufen kann. Die ahnungslosen Wettbewerber werden nicht einmal wissen, wie ihnen geschah.
Das macht DOOH zu einem Medium, das jeden Media-Mix belebt. Es steigert die Reichweite, senkt den TKP und befeuert den Abverkauf. Gleichzeitig ist es das mit Abstand umweltfreundlichste aller Medien, noch weit vor Radio, Online und TV. Das zeigen Berechnungen des „Green GRP“. DOOH hilft somit, clever eingesetzt, sogar die Emissionen jedes Media-Mix spürbar zu senken. Auch das bedeutet eine Sorge weniger für Marketingverantwortliche.
DOOH am POS ist Retail Media in Perfektion und eine Ehe, die meiner Meinung nach im Himmel geschlossen wurde.